Особенности маркетинга в туризме

 

Такие турпредприятия, принимая во внимание специфические потребности отдельных потребительских групп формируют свой облик, в основе которого лежат нормы правил поведения, нравственные принципы, репутация в деловом мире, индивидуально-качественный подход в процессе оказания туристских услуг, в результате которого турист получает высокий уровень обслуживания.

Такая система общепринятых представлений и подходов к постановке своей деятельности, к формам отношений  при обслуживании туристов, к достижению стабильных результатов в работе и будет отличать данное туристское предприятие от других. Ориентация на потребителя – основной принцип  маркетинга, при котором обслуживание туристов должно быть ориентировано  на удовлетворение их разнообразных  потребностей наилучшим образом. Процесс  обслуживания любого туриста начинается с момента осознания им необходимости  в услуге, тогда он приступает к  поиску и изучению информации о возможных  вариантах получения предполагаемой услуги, а завершается формированием  мнения об организации своего отдыха в зависимости от уровня полученных во время него положительных или  отрицательных эмоций и впечатлений.

В процессе обслуживания клиента  сотрудникам предприятий турбизнеса очень важно понимать состав, содержание, взаимосвязь элементов этого  процесса. В данном процессе необходимо улавливать постоянно возникающие  и меняющиеся потребности и желания  туриста, гибко реагировать на них, не вызывая негативной ответной реакции. Это непременное условие качественного  обслуживания и, как следствие, конкурентоспособности  и экономического роста турпредприятия. При этом уровень качества туристских услуг определяет возможную степень удовлетворения запросов обслуженных туристов, т.к. степень их удовлетворения определяется не самим фактом наличия качества, а его конкретными характеристиками, каждая их которых определяет степень удовлетворения соответствующих запросов. Поэтому качество предоставляемых туристских услуг определяется через совокупность характеристик его свойств, а уровень качества – как совокупность конкретных значений характеристик данных свойств.

Требования, которые турист предъявляет к туристским товарам  и услугам, связаны с характеристиками качества, непосредственно воспринимаемыми  потребителем и являющимися объектами  его оценки. Здесь цель вышеуказанного состоит в удовлетворении запросов потребителей выбранного сегмента лучше, чем конкурентами. Стратегия концентрации внимания фокусируется на нуждах одного сегмента без стремления захватить  весь туристский рынок и позволяет  добиться высокой доли туристского  рынка в целевом сегменте, но всегда ограничивается малой долей рынка  в целом.

"Маркетинговая концепция  ведения бизнеса предполагает  исследование потребителей, выявление  основных мотивов приобретения  туристских услуг и анализ  потребительского поведения, формирует  различные варианты маркетинговых  действий".

Специфика формирования маркетинга услуг индустрии туризма связана с динамичными изменениями туристского спроса, с индивидуализацией потребительского спроса, с применением дифференцированного предложения туристских товаров и услуг с учетом интересов потребителей, требований общества и факторов улучшения среды обитания.

 

После определения потребностей целевой аудитории, следующим этапом продвижения туристского продукта должно быть использование рекламных  средств воздействия на нее.

2.2 Особенности воздействия  на целевую аудиторию в туризме

Важным аспектом маркетинговой  деятельности в туризме является организация мероприятий по продвижению  туристского продукта и осуществления  целенаправленного и эффективного воздействия на целевую аудиторию. Осуществляется это посредством  рекламы.

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: "Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?" На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления  изучения рекламы:

1. Исследование эффективности  и популярности отдельных рекламных  средств (носителей рекламы) для  разных целевых аудиторий. В  частности, на основе изучения  степени популярности отдельных  радио и телепередач в средствах  массовой информации;

2. Изучение эффективности  рекламной политики фирмы в  целом. Изучается степень осведомленности  о фирме и ее товарах по  результатам рекламной деятельности  за определенный период времени;

3. Исследование эффективности  отдельных рекламных кампаний, в  том числе на основе проведения  специальных экспериментов. Часто  устанавливается контрольный район,  где рекламная кампания не  проводится, и опытный район, в  котором осуществляется рекламная  кампания. Сравнительная оценка  для разной целевой аудитории  осуществляется в направлении  изучения степени знакомства  потребителей с рекламируемым  товаром и желания его купить;

4. Исследование эффективности  воздействия рекламного обращения  на аудиторию, степени его влияния  на поведение людей;

5. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Эти исследования направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности  рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и  с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с  показа 30-ти секундных телевизионных  коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при  планировании рекламной кампании могут  представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.

Практически все турфирмы занимаются рекламой и информированием  потребителей о предлагаемом турпродукте.

Реклама – это распространение  информации о товарах и услугах  с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем  и товаром, пропаганда товаров и  информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. торговая реклама – представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Основные принципы рекламы  в туризме:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации  и другие способы рекламы, которые  привлекают внимание клиентов, которым  она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего  предложения.

3. Вызвать желания или  ассоциации, которые потенциальный  клиент отождествлял бы со  своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой  цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться  к чувствам собственного достоинства  клиента, вызывать у него соответствующие  ассоциации.

5. Организовать (облегчить)  покупку: необходимо проинформировать  клиентов о том, где и как  они могут реализовать конкретные  предложения (относительно продукта  или услуги).

6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть  заинтересовать клиентов срочным  исполнением предлагаемого, пока  другие дела не отвлекут их  внимания.

"Реклама – это форма  непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются СМИ (пресса, радио, и пр.) и особенно печатные материалы (каталоги, брошюры, афиши)."

В туризме различают рекламу:

- первоначальную – ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

- конкурентную – выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

- сохранную – поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить  действовать его определенным образом.

Особенности рекламы в  индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются  в:

- туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,

- услуги, которые, в отличие  от традиционных товаров, не  имеют постоянного качества, вкуса,  полезности, нуждаются в приоритетном  развитии таких функций рекламы,  как информирование и PR,

- специфика туристических  услуг предполагает необходимость  использования зрительных наглядных  средств, более плотно отражающих  объекты тур. интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,

- реклама является постоянным  спутником туризма и обслуживает  людей не только до, но и  во время и после путешествия,  что накладывает на нее особую  ответственность и придает черты,  несвойственные рекламе других  товаров и услуг.

Принципы разработки рекламы  в туризме:

- реклама должна быть  краткой, иначе она до конца  не воспринимается,

- реклама должна быть  понятной клиенту, т.к. то, что  воспринимается сознательно, обычно  дольше удерживается в памяти,

- о чем говорится в  начале и в конце сообщения,  запоминается лучше, чем то, о  чем говориться в середине. При  построении текста и макета  рекламного сообщения следует  заранее выделить главное, чтобы  им начать и закончить,

- материал должен быть  разнообразен или необычен, тогда  он запоминается лучше,

- информация легче воспринимается  и лучше запоминается, если она  не противоречит привычным понятиям, убеждениям и мнениям,

- необходимо учитывать  дух основных тенденций общественной  жизни. Для этого надо проводить  социологические опросы населения,  т.е. маркетинговое исследование.

Принципы размещения рекламы  в туризме:

- необходимо тщательно  изучить источник информации, т.е.  откуда получают информацию о  стране, регионе, турцентре или курорте предполагаемые туристы;

- средства рекламы может  быть весьма разнообразными. В  туризме чаще всего используется: пресса, ТВ, радио, видеоролики, щитовая,  в местах продажи;

- необходимо определить  необходимость и возможную эффективность  выбранного рекламоносителя.

Эффективность размещения рекламы  надо строго контролировать. Это достигается  путем опроса клиентов и посетителей  офиса турфирмы о том, откуда у  них информация о фирме и ее турпродукте.

Изучение эффективности  рекламной кампании посредством  маркетинговых исследований является неотъемлемой частью медиапланирования.

Исследование эффективности  рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение  коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно  легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих  эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих  отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить  рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация  в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно  связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой  трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии –  лишь промежуточные меры эффективности  рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные  меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое  время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого  опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы  какого-то товара и печатается текст  имевшего место рекламного сообщения.