Использование стимулирования сбыта на предприятии сервиса

3. Общественные связи.                     

      Если  рассматривать паблик рилейшнз с  точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз-формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

      Специалисты по PR  решают следующие задачи:

• изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;
• предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
• создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

      Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.
2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).
6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс- релизов по электронной почте).
7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

      Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров.

      К пропаганде, как одному из средств  комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре.

4. Стимулирование сбыта.                    

      Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

      Стимулирование  сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

      Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

• торговля в кредит;
• бесплатные образцы товара;
• купоны для покупки товара со скидкой;
• скидки при покупке определенного количества товара;
• премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа
• телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);
• использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);
• гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;
• зачет цены устаревшего товара при покупке нового;
• проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

      Действенным средством стимулирования является кредит – краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

1.2 Специфика стимулирования сбыта на предприятиях сервиса

     Стимулирование  сбытовой деятельности – это набор  или комплекс разнообразных побудительных  средств краткосрочного и долгосрочного  характера призванных ускорить процесс  товародвижения и/или увеличить  объем продаж товаров (работ и услуг) потребителям или дилерам [2, c. 234].

     Разные  авторы вкладывают разный смысл в  содержание этой деятельности, делают разные акценты и выделяют те или  иные специфические особенности  в ней ( табл.1.1).

Понятия стимулирования сбытовой деятельности предприятия Табл. 1.1

     Исходя  из рассмотренных в таблице определений «стимулирования сбыта» можно сделать следующие выводы:

• основными объектами стимулирования является: производители товаров, посредники и потребители;
• целями стимулирования являются: ускорение товародвижения, и увеличение объема сбыта;
• характер стимулирующих действий носит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный характер;
• основными функциями системы стимулирования сбыта являются формирование у покупателя положительного образа о пользе товара, повышение интереса у продавца (т.е. у «сбытчика») о необходимости передачи товара на выгодных для продавца условиях и повышение интереса у посредника, обеспечивающего товародвижение на выгодных для него условиях [7, c. 213].
• деятельность по стимулированию сбыта требует соблюдения ряда принципов и применения различных инструментальных средств.

     Стимулирование  сбытовой деятельности включает целенаправленное заинтересовывание всех участников процесса товародвижения от службы сбыта (продаж) компании до конечных покупателей.

     Особенностью  сбытовой системы каждого рыночного субъекта предполагает последовательное решение следующих основных задач:

     1) разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и  документальное их закрепление  в соответствующем положении; 

     2) анализ адекватности существующей  сбытовой системы (отделы сбыта,  маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования;

     3) корректировка организационной  структуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта, персональная ответственность и т.д.) для снижения риска ошибок и злоупотреблений;

4) разработка  комплекса организационно-нормативных  документов (в частности, положений  об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность  предприятия в рыночных условиях;

     Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1) стимулирование  потребителей – стимулирование  сбыта, нацеленное на поощрение  покупки потребителем, включающее  в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

2) стимулирование  торговли – стимулирование сбыта,  нацеленное на поддержку посреднической  фирмы и повышение заинтересованности  посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

     Производитель вынужден предлагать все больше временных  льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.

3) стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

- Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

- Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

- Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование  сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Особенности гостиничного бизнеса обязывают периодически прибегать к подобным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.