МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

САХАЛИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ТЕОРИИ И МЕТОДИКИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ТУРИЗМА 

Допущено  к защите:

зав. кафедрой, к.п.н.

доцент  Л.В.Хахулина

_______________________

«___» __________________2011 г. 
 
 

ИВАНОВА Алина Владимировна 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА  НА ПРЕДПРИЯТИИ СЕРВИСА

Курсовая  Работа 

Специальность: 100103.65 Социально-культурный сервис и туризм 

Научный руководитель: Донская Н.Ю.

к.п.н, доцент 
 
 
 
 
 

    Южно-Сахалинск, 2011 

Содержание 

 

Введение

     Актуальность  выбранной темы курсовой работы в том, что, наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

     В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии.

     Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными. В большинстве случаев главной конечной целью всех маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки. 

     Совет агентств по стимулированию сбыта так определяет этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги. 
         Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

     Курсовая  работа написана при использовании  литературы по туризму, материалов периодической  печати, ресурсов Интернета, а также  трудов таких авторов как А. Дуровича, М. Портера, М. Афанасьева, М. Морриса, Е. Голубкова и др. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения разнородных, маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без должного уровня детализации. В частности, без должного внимания остались вопросы использования рекламы в Интернет и электронной коммерции как важных инструментов продвижения предлагаемых фирмой товаров и услуг.

     Данными обстоятельствами  обусловлена актуальность и обоснованность выбора темы курсовой работы, ее цель, задачи.

      Цель курсового исследования  является изучение  маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции.

     Объектом исследования является гостиница «Пасифик Плаза Сахалин», предметом маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг.

     Поставленная  цель раскрывается через следующие  задачи:

1. Провести анализ теоретической литературы по проблеме исследования.
2. Раскрыть сущность понятия «стимулирование сбыта» и раскрыть основные методы стимулирования сбыта товаров и услуг.
3. Дать оценку использования стимулирования сбыта на основе гостиничного предприятия;
4. Составить рекомендации по улучшению стимулирования сбыта исследуемого объекта.

   При решении поставленных задач были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ научной литературы, наблюдение,

Практическая  значимость исследования

Введение  надо поправить

 

Глава 1

1.1 Маркетинговые инструменты продвижения услуг

     Формирование  сбытовой системы хозяйствующего субъекта должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике, под которой, следует понимать выбранную администрацией совокупность сбытовых стратегий (охвата рынка, позиционирования товара) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и цен продукции, стимулированию спроса, и сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров и их транспортировки.

     Основными маркетинговыми инструментами являются:

1. Реклама
2. Личные продажи
3. Общественные связи
4. Стимулирование сбыта                  
1.   Реклама.                         

      Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства. Так, например, в середине 1990-х гг. в США объем рекламного рынка оценивался в 250 млрд. долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во Франции – в 30 млрд. долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался примерно в 1 млрд. долл., но зато утроение произошло за 2 года.

      Реклама – это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

      Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

      Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре; получение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

      Как и всякое общественное явление, реклама  имеет свои положительные и отрицательные стороны.

      Положительная сторона рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

      Отрицательная сторона рекламы заключается  в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов.

2. Личная продажа.                       

      В своей повседневной жизни человек  часто сталкивается с тем, что  входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

      Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими

потенциальными  покупателями с целью продажи.

      Персональные  продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

      Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

      Личную  продажу рассматривают как непрерывный  процесс, включающий семь основных этапов.

1.     Определение целевой аудитории.

2.     Подготовка к контакту с целевой  аудиторией.

3.     Завоевание расположения целевой  аудитории.

4.     Представление товара.

5.     Преодоление возможных сомнений  и возражений.

6.     Завершение продажи.

7.     Послепродажные контакты с покупателем.

      Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.