Франчайзинговые системы управления в гостиничном бизнесе в мире и регионе

Классический  франчайзинг гостиниц бывает двух видов:

• франчайзи  получает комплект строительной документации от франчайзера для строительства  гостиницы;

• франчайзи, у которого есть своя гостиница, входит в «гостиничное кольцо» известного бренда.

Первый  вариант франчайзинга для гостиниц интересен строительным компаниям, девелоперам. Однако международные  операторы редко инвестируют  собственные средства в строительство  гостиниц. Сказываются меньшая доходность, большая затратность и более длительные сроки окупаемости проектов.

В индустрии  гостеприимства наиболее распространена вторая категория франчайзинга. "Холидей  Инн", "Редиссон Хотэлз", рестораны "Деннис" и "Уэндиз" являются примерами такого подхода. В каждом договоре франшизы франчайзодатель предоставляет франчайзополучателю право использования символа, ноу-хау и системных структур франчайзодателя. Обычным условием является участие в рыночной стратегии. Франчайзодатель создает полную концепцию предприятия или методов работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся наработки.

На практике рачительный девелопер заранее  приглашает оператора к разработке проекта гостиницы с тем, чтобы  объект соответствовал требованиям  оператора. Часто привлекаются иностранные архитекторы и проектные бюро, которые совместно с украинскими архитекторами проектируют гостиницу. При этом право управления гостиницей собственник оставляет за собой. Очевидным минусом при таком способе ведения бизнеса является меньшая вовлеченность оператора в ежедневные дела гостиницы. А это теоретически может сказаться на качестве предоставляемых услуг. Стоит отметить, что оператор жестко борется за сохранение права собственности на предоставляемый бренд.

Второй  вариант франчайзинга возможен только для гостиниц не ниже трех звезд и при наличии гостиничной цепи. Гостиничная цепь предполагает объединение нескольких гостиничных предприятий в коллективный бизнес, осуществляемый под единым руководством и одной торговой маркой. Преимуществом такого объединения является то, что потребители, пользующиеся услугами одной гостиничной цепи, достаточно четко представляют себе качество обслуживания и размещения, независимо от местонахождения конкретного объекта. Это дает возможность существенно экономить на рекламе и продвижении нового объекта, поскольку наличие известной торговой марки не только позволяет судить о качестве предоставляемых услуг, но и включает гостиницу в уже действующую сеть бронирования и продаж.

Если  предприятие является только франчайзинг-членом какой-либо гостиничной цепи, оно может управляться самостоятельно, вне контроля со стороны администратора цепи. Цепь при этом не несет ответственности за потери по франчайзинговым операциям и не имеет права на доходы (за исключением причитающейся ей суммы по франчайзинговому договору).⁵ 

2 История возникновения и развития франчайзинга

Современный франчайзинг является относительно новым явлением в экономике, хотя его корни уходят в средневековье. До сих пор юридический термин «франшиза» в США и Австралии обозначает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании - передачу прав от имени короля. В средневековой Англии король предоставлял знати различные права, например, собирать налоги на определенной территории в обмен на требуемые власти услуги. Гражданам давались разрешения (франшиза) продавать товары на рынках, участвовать в ярмарках. И в наши дни в Великобритании еще продолжают действовать древние франшизы, предоставляющие их владельцам права на содержание рынков, проведение ярмарок, содержание паромов и мостов. Таким образом издревле власть делегировала часть своих полномочий в обмен на капитал или требуемые услуги, тем самым закладывая фундамент современного франчайзинга на протяжении веков. Что касается торговой практики, то в Лондоне в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий, отдаленно похожих на современные системы франчайзинга. В начале XIX века в той же Великобритании была введена система «связанных домов», сущность которой заключалась в предоставлении властями право на торговлю спиртными напитками только владельцам постоялых дворов по специальной лицензии. Большинство владельцев не имело достаточно средств для приведения постоялых дворов в порядок и оплату лицензии. Эту систему прекрасно использовали пивовары, предоставляя владельцам постоялых дворов заем или сдавая им в аренду имущество, а получая взамен рынок сбыта своего пива и других спиртных напитков. И все-таки огромный толчок в развитии именно коммерческих систем франчайзинга произошел на другом континенте - в США, где франчайзинг после Гражданской войны использовался американской компанией по производству швейных машин «Зингер». Наиболее быстро франчайзинг развивался в США в 50-60-е годы в юридической обстановке политики невмешательства, соответствующей нынешнему состоянию в законодательстве России. Этому помогло также принятие в США закона о товарном знаке, т.к. приобретая право на использование товарного знака известного производителя франчайзи сразу приобретал его репутацию. Услуги, товары повседневного спроса, закусочные быстрого обслуживания стали основой бизнеса многих фирм, работающих по системе франчайзинга.⁶

      Франчайзинг как специфическая разновидность  договора зародился в США. Эта  система начала использоваться в  гостиничной индустрии в 1907 году, когда Development Company купила у нью-йоркской фирмы право называться Ritz-Carlton. Хоурд Джонсон начал управлять своими отелями, заключая договор франчайзинга, в 1927 году. Это позволило ему быстро расширить дело - сначала на Восточном побережье, затем - на Среднем Западе и в 60-х годах - в Калифорнии. Сейчас его сеть включает более 900 предприятий.

      Несмотря  на различные мнения о ретроспективе  этого метода расширения деловой  активности, крестным отцом франчайзинга в индустрии гостеприимства считается  Howard Johnson и фирма «А&W рестораны».

      Однако  в предвоенные годы независимые  формы ведения бизнеса никому не уступали своих позиций. В середине XX века ситуация коренным образом изменилась. На 50-е годы пришелся бум новых  форм организации и управления гостиницами и ресторанами. Именно тогда корпорация Ноlidау Inns применила франчайзинг как новый маркетинговый прием развития общенациональной системы мотор-отелей, добившись феноменального успеха, вписанного золотыми буквами в историю бизнеса Америки. Тем не менее широкая аудитория до сих пор связывает успех франчайзинга с торговыми марками ресторанов быстрого питания типа МсDonalds и Вurger King.

      В течение 60-х годов популярность франчайзинга стабилизировалась, особенно в ресторанном  бизнесе. Эта форма ведения деловых операций стала общеизвестна и вышла далеко за пределы своей первоначальной географической зоны. Во время пика популярности франчайзинга многие западные компании в индустрии гостеприимства были больше озабочены наращиванием объемов проданных франшиз, чем их последующей поддержкой. Результатом этого стала практика распространения сомнительных методов предоставления, поддержки и прекращения действия франчайзинговых соглашений. Это, в частности, относилось к необходимости регистрации не только самих франчайзинговых систем, но и всех их коммерческих операций.

      Большинство взлетов и падений популярности франчайзинговых отношений в 50-60-е  годы XX века связывалось с ресторанным  бизнесом. Сектор услуг размещения, вероятно в силу финансовой недоступности  для отдельных предпринимателей и авантюристов, пережил меньше трудностей и выпестовал более устойчивые системы, подобные Ноliday Inns (более 2000 операций в Америке и почти 50 в других странах), Sheraton Inns, Ramada и др.

      В 70-х годах многие из гигантов ресторанного бизнеса стали перестраивать свою философию производства. Количество франшиз, предоставляемых индивидуальным предпринимателям, сокращалось.

      Основной  приоритет был отдан большим  региональным цепям, уже имеющим  рестораны с налаженным производством. Кроме того, многие материнские компании стали выкупать успешно действующие предприятия, использующие франшизу, в свою собственность.

      Основными причинами для этого были, прежде всего, высокие издержки на создание и «раскрутку» нового предприятия, в связи с чем в той же прогрессии возрастали и расходы материнской компании. Кроме того, компании, владеющие правом собственности на бренд, приобретая предприятия, получали возможность лучше контролировать соблюдение стандартов производства отдельными участниками и за счет этого увеличивали свой доход. Продажа отдельным предпринимателям права использовать торговую марку приносила материнской компании большой доход на стадии запуска производства благодаря высокой стоимости франшизы, но в долгосрочном аспекте этот доход неминуемо снижался. По расчетам специалистов, это снижение составляло в среднем 50% от первоначальной стоимости.

      В течение 70-х годов в результате чрезмерного роста франчайзинговых  отношений многие предприятия вышли  из бизнеса.

      Это было связано с тем, что времена, когда чистый доход превышал 20%-ную ставку прибыли на вложенный капитал, позволяли выживать обеим сторонам франчайзинговых отношений. Но по мере возрастания конкуренции и соответственно снижения ставки дохода фондов для формирования прибыли для обеих сторон франчайзингового соглашения стало недостаточно.

Освоение российского  гостиничного рынка раннее закрытого  для иностранного менеджмента началось с Москвы. Одной из первых московских гостиниц построенных и управляющихся по американским стандартам стала гостиница «Славянская», включенная в гостиничную сеть Radisson SaS.В 1993 году в Москве были представлены следующие гостиничные марки: Intercontinental, Kempinski, Sas Radisson, Accor, Marco Polo, IMP Group, Renaissance. Всего в Москве насчитывалось не более 10 гостиниц верхнего сегмента, соответствующих международным стандартам обслуживания. Средняя загрузка гостиниц была на уровне 70%.

В 1994 году в Сочи был открыт отель Radisson Sas Lazurnaya.

В 1997 году к раннее действующим отелям, входящим в международную гостиничную сеть, в России добавились новые участники: Forte le Meridien, Holiday Inn, Sheraton, Marriott.

В 1998 году на гостиницы, включенные в американские гостиничные  сети, приходилось около половины всего номерного фонда верхнего сегмента московского гостиничного рынка. Гостиницы, входящие в международные гостиничные сети, занимали лидирующие позиции в рейтинге гостиниц России на протяжении всей своей истории.

В регионах на сегодняшний  день крупнейшим международным гостиничным  оператором в является- «Radisson SAS», представленный в Сочи. В данную сеть входят три отеля: «Лазурная», «Парк Отель» - на побережье, «Пик Отель» - на горнолыжном курорте «Красная Поляна». Компания Radisson SAS имеет на сегодняшний день самое большое присутствие международной гостиничной сети на территории России и в постсоветском пространстве.

Американская  компания Best Western - вторая по величине цепочки в России и других государствах бывшего СССР.

Компания Marco Polo в период с 1991 по 1993 г.  открыла четыре отеля: два в Москве и по одному в Санкт - Петербурге и Новгороде, таким образом став самой крупной гостиничной цепочкой в России. Однако удержаться на рынке не смогла и постепенно ее предприятия перешли в другие системы.Операторы международных селей работающих в России считают, что этот рынок имеет более высокие показатели спроса, чем в Западной Европе. Динамика прироста основных экономических показателей здесь выше, чем на соседних рынках. Все это способствует тому, что международные операторы позитивно рассматривают перспективы проникновения и расширения своего присутствия в России. 

3 Франчайзинг  в гостиничном бизнесе 

3.1 Франчайзинг  гостиничных компаний в мире  и регионе

Франчайзинг охватывает множество сфер деятельности, в том числе и средства размещении. 80% всех гостиничных предприятий в мире управляются договорами франчайзинга.

      Крупнейшей  компанией, занимающейся франчайзингом  в гостиничной индустрии, считается  Ноspitality Franchise System в Парсиппани (штат Нью-Джерси) (3413 отелей). За ней следует Choice Hotels International (2487 отелей, дочерняя компания Блэкстоунской группы — Нью-Йорк). Третья в этом списке — Ноliday Inn Worldwide. Hilton, Marriott, Best Western, Ramada Inn также очень успешно работают в этой области.

Франшиза  может быть определена, как продажа  прав использования известной торговой марки другой компании. Франчайзер (т.е. цепь) предоставляет «защищенное  в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а так же помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франчайзополучателя». Франчайзер полностью создает концепцию предприятия или методов работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся наработки.

Таким образом, в гостиничной индустрии  франчайзер создает качественный продукт  и передает его компании, владеющей  отелем. Многие инвесторы рассматривают  привлечение франчайзера, как гарантию возврата капитала, при вложении в гостиничный бизнес. Банки и финансовые институты с большим доверием относятся к известным торговым маркам и, действительно, они часто вынуждены давать займы на строительство гостиниц потенциальным инвесторам, которые не имеют реального подкрепления в виде сильной торговой марки. Самым простым способом получения известной торговой марки и есть приобретение франшизы.⁷