Упаковка и маркировка как элементы товарной политики

СИБИРСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  КООПЕРАЦИИ 

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 
 

по дисциплине   «Основы маркетинга» 

на тему: «Упаковка и маркировка как элементы товарной политики»

                        

     Студентки 3 курса

     Группы  М-72

                                    Поповой Ольги Ивановны

                                    Шифр: М-07035

                                    Руководитель –  Салий В.В.

                                                           Оценка после защиты

                                    _____________________________________

                                                              

                                    Состав комиссии:

_____________________________________

                                                                        подпись                       ФИО

_____________________________________

                                                                        подпись                       ФИО

_____________________________________

                                                                        подпись                       ФИО

                                       Дата защиты_______________________

 
 
 
 
 

Новосибирск 2010

Содержание

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Функции и виды маркировки…………………………………………………...5

      1.1. Производственная маркировка……………………………………………..6

      1.2. Торговая маркировка………………………………………………………..8

2. Структура маркировки…………………………………………………………10
3. Функции, свойства и дизайн упаковки………………………………………..14
4. Работа маркетолога и дизайнера над созданием упаковки………………….16
5. Подходы к решению проблемы выбора упаковки товара…………………...19

      5.1. Целостность образа………………………………………………………..21

      5.2. Информация на упаковке, анализ цветовых решений в упаковке,  возможность внесения изменений в дизайн упаковки…….............................22

6. Место и роль упаковки в товарной политике………………………………...25
7. Рекомендации о совершенствовании упаковки………………………………28

Заключение…………………………………………………………………………29

Библиографический список……………………………………………………….30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Упаковка  стала неотъемлемой частью современной  жизни. Нас окружают различные упаковки – яркие, привлекающие внимание; оригинальные, облегчающие использование содержимого; информативные.

      Предназначение  упаковок самое разнообразное –  защита и обеспечение сохранности  товара, облегчение транспортирования, гарантия качества, реклама, информативность, помощь в продажах, функциональность и другое. Упаковка используется в повседневной жизни, являясь при этом олицетворением перемен.

      Упаковка  должна четко идентифицировать продукт  и привлекать внимание покупателя. За те 5-7 секунд, в течение которых  покупатель изучает продукт, решая, положить ли его в корзину или оставить на полке, упаковка должна успеть «рассказать» потребителю о качестве товара и его преимуществах.

      Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или  его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.

     Упаковка  играет огромную коммуникативную и  эстетическую роль. Значительно облегчает  движение товара на рынке, делает товар  узнаваемым, помогает формированию и  подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда). Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара.[9, 11] Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

     Основные  этапы создания упаковки:

• Разработка концепции
• Разработка элементов
• Тестирование

      Актуальность темы заключается в том, что большую роль в товарной стратегии предприятий является упаковка и маркировка. 
Хорошее название в значительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего названия торговой марки — задача сложная. Ее решение начинается с тщательного анализа товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий. Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь важной составляющей имиджа брендов. Достаточно сказать, что мировой рынок потребительской упаковки оценивается в 300 млрд. долларов США, причем половина приходится на упаковку продуктов питания, а более трети - на упаковку для напитков.  
 Цель курсовой работы:

• рассмотреть работу маркетолога над созданием упаковки;
• оценить роль упаковки и маркировки;
• определить роль маркировки в товарной стратегии предприятия;
• рассмотреть роль упаковки в продвижении продукции;

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.  Функции и виды маркировки

      Маркировка  – это текст, условные обозначения  и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях количественных и качественных характеристиках товара.

      Основные  функции маркировки: информационная, идентифицирующая, мотивационная и эмоциональная.

      Информационная  функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший – на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД).

      Необходимость такого дублирования обусловлена общностью  идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД  маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.

      Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

     Эмоциональная и мотивационная  функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара. [8, 15-21]

     В зависимости от места нанесения  различают маркировку производственную и торговую.

     Маркировка  должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими условиями стандартов на продукцию. Требования к торговой маркировке в меньшей степени разработаны, чем к производственной. Отдельные требования к торговой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными Правилами розничной торговли.

     К маркировке предъявляются общие  для товарной информации и Эмоциональная  и мотивационная функции маркировки. Общие требования регламентируются Федеральным законом «О защите прав потребителей».

     Специфические для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность, однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность – приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора. 

     1.1. Производственная  маркировка

      Производственная  маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

      Носителями  производственной маркировки могут  быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.

      Этикетки  наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем информации, который приклеивается или прикладывается к товару. Например, этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом, иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).

      Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Этикетка содержит наиболее обширные сведения. Маркировка на этикетках может содержать пояснительные тексты.

      Кольеретки  – разновидность этикеток, имеют особую форму и наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, их назначение – эстетическое оформление бутылок. Применяются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоятельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.

     Вкладыши – это разновидность этикеток, отличающиеся от них направленностью товарной информации, предназначенные для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара. Такие вкладыши часто встречаются в упаковке различных косметических средств и кондитерских изделий.

      Бирки и ярлыки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, сорт, цену, дату выпуска, а также ряд идентифицирующих данных. Так, на ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска. Ярлык может содержать фирменный и товарный знаки, другие необходимые условные обозначения.

     Контрольные ленты – это носители краткой дублирующей товарной информации, выполняемые на небольшой ленте и предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Они могут применяться в дополнение, реже взамен других носителей информации. Особенностью контрольных лент является преобладание цифровой или символической информации, цель которой – указание артикула изделий, номера модели, размера, сорта, иногда артикула тканей, эксплуатационных знаков. Контрольные ленты наиболее часто применяются для одежно-обувных товаров, причем у обуви сведения контрольной ленты чаще наносятся на подкладку или внутреннюю часть.  Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы.