Товарный знак, упаковка и маркировка товаров

Министерство образования и  науки РФ.

ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный  технический университет имени Ю.А. Гагарина»

 

Кафедра «Экономика и управление в  машиностроении»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинг».

Тема: «Товарный знак, упаковка и  маркировка товаров»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы ЛУЦ-31

                                                                       Утешев Т.А.                                                                             

                                                         Проверила:   Рахманина И.А.

 

 

 

 

 

Саратов  2012

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

На российском рынке нередко  встречается недоброкачественный  товар под маркой известных производителей. Это подрывает престиж известных фирм. Чтобы избежать таких ситуаций были созданы способы защиты товара от подделок. Одним из таких способов является маркировка продукции. Маркировка содержит не только информацию о товаре. Нанесение маркировки делает фирму-изготовителя узнаваемой. Выбирая товар, покупатель ориентируется на ее производителя. Маркировка упаковки товара говорит покупателю о том, кто является изготовителем. Нанесение товарного знака и маркировки – неотъемлемая часть производства. Это позволяет идентифицировать продукцию и защититься от подделок.

Маркировка выполняет следующие  функции:

- информационная;

-  идентифицирующая;

-  эмоциональная;

-  мотивирующая.

Все эти функции взаимосвязаны, так как красочно оформленная  маркировка вызывает положительные  эмоции, что служит мотивацией для приобретения товара.

В зависимости от места нанесения различают маркировку:   

 • производственную;   

 • торговую.

Структура маркировки может включать три элемента: текст, рисунок и  условные обозначения или информационные  знаки. Эти составные элементы различаются соотношением и степенью  доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.

Товарные знаки – обозначения,  способные отличать соответственно  товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров  и услуг других юридических  или физических лиц.

По форме представления товарной информации различают: словесные,  буквенные, цифровые, объемные, изобразительные, комбинированные. Кроме того, товарные знаки могут быть двух разновидностей: коллективные и индивидуальные.

Также, для покупателей важна неотъемлемая часть товара – упаковка. Которая в первую очередь, обеспечивает сохранность товара. Мало того, она защищает товары от повреждения до их приобретения, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.  Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что при правильном выборе производителем упаковочного материала и маркировки, которые являются одними из основных средств товарной политики предприятия, будет удовлетворяться спрос потребителя, и предприятие будет развиваться.

Целью данной курсовой работы является изучение маркировки и товарного знака. 

Объектом исследования курсовой работы является информация о  товаре.

Предметом курсовой работы является изучение маркировки и товарного знака.

1. Товарный знак. Понятие и признаки

С развитием рынка товаров и  услуг потребителю предлагается все более широкий их выбор, что неизбежно приводит к обострению конкурентной борьбы. И выиграет в этой конкурентной борьбе тот, кто лучше преподнесет свой товар или услугу потребителю. Важная роль отводится своевременному и последовательному использованию товарных знаков (марок).

Современный потребительский рынок - это борьба товарных знаков, рекламных  образов за место в сознании потребителей.

Товарный знак является важнейшим элементом маркетинга и конкурентной борьбы, отличается высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара.

Товарный знак является составной  частью фирменного стиля.

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

Необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна. С точки зрения действующего законодательства новыми будут считаться лишь такие условные обозначения, которые по своему содержанию не являются тождественными или сходными до степени смешения:

а) с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров.

б) с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации  в силу международных договоров  РФ, в частности так называемыми  общеизвестными товарными знаками;

в) с фирменными наименованиями (или  их частью), принадлежащими другим лицам;

г) с наименованиями мест происхождения  товаров, охраняемыми в РФ. Кроме  тех случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемым на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.

Новизна товарного знака определяется на дату приоритета. Дата приоритета определяется по общему правилу по дню поступления  правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака  в Патентное ведомство РФ. Наряду с этим приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товарный знак в зарубежной стране-участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Патентное ведомство заявка поступила в течение 6 месяцев с указанной даты.

Приоритет товарного знака, помещенного  на экспонатах официальных или официально признанных международных выставках, организованных на территории одной  из стран-участниц Парижской конвенции по охране промышленной собственности (выставочный приоритет), может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке, если в Патентное ведомство РФ заявка на товарный знак поступила в течении 6 месяцев с указанной даты.

Наконец, приоритет товарного знака может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами РФ.

Обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в  установленном порядке зарегистрировано.

Итак, товарный знак - это обозначение, нужное для того, чтобы потребитель мог различать однородные товары разных производителей. По своему содержанию он не должен быть тождественным или сходным до степени смешения с товарными знаками и иными объектами интеллектуальной собственности других фирм. Поэтому важным качеством товарного знака является его новизна. Она определяется на дату приоритета, которая устанавливается по общему правилу по дню поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в Патентное ведомство РФ. Кроме того, существует конвенционный и выставочный приоритеты.

1.1 Виды товарных знаков

По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими.

Словесные товарные знаки чрезвычайно разнообразны. Они широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов, т.к. подчеркивают оригинальность и обладают большей охраноспособностью. Нередко словесные товарные знаки, так или иначе, связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности производят все его существенные элементы. Иногда в качестве товарных знаков регистрируются словосочетания, и даже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только сома слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Словесные товарные знаки являются наиболее эффективными по общему признанию специалистов. Их популярность определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы.

Изобразительные товарные знаки - это обозначение в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем у словесных товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях - его длине, высоте, ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т.д. либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом.

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, связывались композиционно и сюжетно. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

Помимо приведенных видов товарных знаков, законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения.

Наряду с подразделением товарных знаков по форме их выражения они  делятся по иным основаниям. Так, в  зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического и физического лица. Коллективный товарный знак - это товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для выпускаемого или реализуемого ими вида товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей.

1. Такой товарный знак может  принадлежать только объединению  предприятий. Коллективный товарный  знак является объектом исключительного  права объединения как такового, а не права, совместно принадлежащего объединенным в его составе предприятиям.

2. Субъектом пользования коллективным  товарным знаком могут быть  только такие входящие в объединение  предприятия или организации,  за которыми по закону признается  возможность обладания индивидуальным товарным знаком.

3. Предприятия - участники объединения могут использовать коллективный товарный знак в качестве единственного средства для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным знаком.

4. Товары, которые будут обозначаться  этим знаком должны иметь единые качественные или иные общие характеристики.

5. Объединение обладает правом  контроля над использованием товарного знака.

Указанные выше условия использования  коллективного товарного знака  отражаются в специальном правовом документе, именуемом уставом коллективного товарного знака. Он разрабатывается и утверждается самим объединением и прилагается к заявке на регистрацию коллективного товарного знака.

Коллективный товарный знак следует  отличать от товарных знаков, которые  находятся в совместном владении нескольких юридических и физических лиц. Российское законодательство не допускает возможности совладения товарным знаком, и его регистрация производится только на имя одного лица. Однако в силу обязательств, вытекающих из участия России в Парижской конвенции по охране промышленной собственности, российское Патентное ведомство обязано регистрировать на имя иностранных заявителей и те товарные знаки, которыми владеют одновременно несколько заинтересованных лиц. Российские предприниматели выступать совладельцами товарного знака на территории России не могут.

По степени известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные. В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в Патентном ведомстве.

Таким образом, в зависимости от признака классификации товарные знаки  могут разделяться:

• по форме своего выражения - словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые и др.
• по количеству владельцев прав на товарный знак - индивидуальные и коллективные.
• по степени известности - обычные и общеизвестные.

1.2 Функции товарных знаков

Товарные знаки выполняют в  экономике определенные функции - отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

1. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция  является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают.