Товарный знак, упаковка и маркировка товаров

2. Понятие упаковки, её виды и функции

Большинство товаров, транспортируют, хранят и отпускают потребителю  в упаковке. Упаковка играет не маловажную роль в сбыте той или иной продукции.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции.

Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры, различные условия хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость производства упаковки множества видов. Также для размещения используется тара. Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для обращения продукции. Она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без неё: ящики, бочки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, корзины и т.п. Допустим, для кирпичей используют поддон, на котором располагаются от 100 и более кирпичей, так как отдельно кирпич не упаковывается. 

Ассортимент тары, используемой для  размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющими расширить ее функции, а, следовательно, и сделать еще более значимой в торгово-технологическом процессе.

Упаковка бывает трех видов.

1. Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.

2.  Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.

3. Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число, уже упакованных единиц товара.

Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов:

• Самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.
• Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
• Образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак).

Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При принятии решения о создании упаковки компания должна учитывать следующие ключевые факторы.

• Оценку необходимости упаковки;
• Конкурентные преимущества упаковки;
• Уместность, гармоничность сочетания упаковки с продуктом;
• Меру, которой следует придерживаться в предписаниях о нормах и стереотипах;
• Технические характеристики упаковки;
• Возможность повторного использования или иного применения упаковки;
• Необходимость длительного хранения товара и способность обеспечить его с помощью упаковки (вакуумная упаковка);
• Возможность упаковки по предоставлению информации;
• Рекламное воздействие упаковки;
• Соответствие, приспособляемость цвета упаковки к продукту;
• Легкость распознавания торговой марки и названия фирмы;
• Оригинальность, своеобразие упаковки, отличия от конкурентов;
• Возможности  упаковки для повышения ценности товара;
• Легкость чтения текста на упаковке;
• Способность упаковки привлекать внимание и влиять на решение о покупке.

2.1 Функции упаковки

Роль упаковки и тары в торгово-технологическом  процессе определяется функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся к следующим:

1) предохранение товара от вредного  воздействия внешней среды;

2) защита товара от влияния других товаров;

3) обеспечение условий для сохранности  количества и качества товаров  на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;

4) придание товарам и другим  грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;

5) выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы;

6) использование тары не только  как средства для размещения  товара, его транспортирования и  хранения, но и как средства  для выкладки и продажи товаров  в торговом зале магазина (тара-оборудование).

Функциональность упаковки:

Упаковка имеет множество функций, в том числе относится и  к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки - защита упакованных  товаров от неблагоприятных внешних  условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или  отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция  упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

2.2 Классификация упаковки  

Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту упаковывания, назначению, применяемым материалам, форме, грузоподъемности и габаритам, кратности использования.

1. По месту упаковывания различают  упаковку производственную (эту  технологическую операцию осуществляет производитель) и торговую (проводит продавец). Торговая услуга может быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает потребитель.

2. По назначению упаковку подразделяют  на потребительскую и транспортную.

·  Потребительская упаковка предназначена, для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обусловленными количественными характеристиками (масса, объем или длина).

Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару потребителя.

К потребительской таре относятся:  

коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, мешки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и комбинированных материалов;

стеклянные и металлические  банки, бутыли, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и  полимерных материалов;

упаковочные материалы — бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, в том числе прокладки  из гофрированного картона, полимерные материалы.

·  Транспортную упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи. Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, а также различных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной упаковке относятся:

- грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предназначенные для перевозки товаров с относительно невысокой механической устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;

- мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

3. В зависимости от применяемых  материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразделяют на следующие группы и виды:

- жесткая  упаковка:

металлическая (банки, тубы), стеклянная (банки, бутылки), деревянная (ящики, контейнеры, корзины, бочки), полимерная (ящики, бочки);

- полужесткая упаковка:

- картонная (коробки), комбинированная (тетрапаки);

- мягкая упаковка: полимерная (мешки, пакеты, шпагат), бумажная (мешки, пакеты, оберточная и иная бумага), тканевая (мешки, перевязочные материалы).

4. По форме упаковки делят  на цистерны, бочки, кадуши, банки, бутылки, контейнеры, ящики, корзины, коробки и т. П.

5. По грузоподъемности выделяют  большегрузную тару;

6. По габаритам различают тару  крупно - средне- и малогабаритную;

7. По кратности использования  – одноразовую и многократного  использования.

3. Сущность маркировки товара

Маркировка - текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки: информационная, идентифицирующая, мотивационная, эмоциональная, рис.1.

Рис.1 Основные функции маркировки:

- Информационная функция маркировки  как одного из средств товарной  информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

- Идентифицирующая функция маркировки  чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

- Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

3.1 Виды маркировок

Виды маркировки в зависимости от источника формирования: производственная, торговая.

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.

Этикетки наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем информации, который приклеивается или прикладывается к товару. Например, большинство товаров,  упакованных в производственных условиях имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).

Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может содержать пояснительные тексты.

Кольеретки — разновидность этикеток, имеющих особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение — эстетическое оформление бутылок. Применяются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоятельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.

Вкладыши — это разновидность этикеток, отличающиеся от них направленностью товарной информации, предназначенные для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции — рекламного листка или проспекта, но в отличие от них рекламная функция вкладыша не является основной, а реализуется через характеристику товара. Такие вкладыши часто встречаются в упаковке различных косметических средств. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: конфет, печенья, пряников в коробках; для парфюмерно-косметических и лекарственных средств; товаров бытовой химии.

Бирки и ярлыки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование либо фабричную марку, либо только название фирмы-изготовителя.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, сорт, цену, дату выпуска, а также ряд идентифицирующих данных. Так, на ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска. Ярлык может содержать фирменный и товарный знаки, другие необходимые условные обозначения.

Контрольные ленты — это носители краткой дублирующей товарной информации, выполняемой на небольшой ленте и предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Они могут применяться в дополнение, реже взамен других носителей информации. Особенностью контрольных лент является преобладание цифровой или символической информации, цель которой — указание артикула изделий, номера модели, размера, сорта, иногда артикула тканей, эксплуатационных знаков и др. Контрольные ленты наиболее часто применяются для одежно-обувных товаров, причем у обуви сведения контрольной ленты чаще наносятся на подкладку или внутреннюю часть.