Упаковка и маркировка как элементы товарной политики

Анализ  цветовых решений

• Тональный разбор. Очень важен чёткий разбор упаковки по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

А- самые  светлые тона,

Б –  средние (и/или основные),

В –  самые тёмные тона.

  Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых тёмных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придаёт изделию ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по вертикали - возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали - динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть чётко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его работе по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

      Отсутствие  выраженного композиционного центра, соподчинённости, четко просматриваемой  структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен, безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, в жизни случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача ставится иная – отвлечь внимание от объекта или зрительно уничтожить его форму и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты как танк или бронетранспортёр.

• Цвета и форма. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем тёмные. Объекты тёплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень лучше заметна на светлом объекте, а тёмные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей читаемости деталей формы лучше использовать светлые тона, причём ближние грани должны быть тёплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашенного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя ), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.

      Цветовым  и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решения может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль – произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты достаточно высоки.

• Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии - энергичность, неожиданность, взрывной характер, их целесообразно использовать для передачи информации о добавке, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределённость, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаём всё по дешёвке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных по жизни покупателей.

Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

      Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать  время для рассмотрения необходимости  внесения улучшений и изменений  после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты, и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования. 

6.  Место и роль  упаковки в товарной  политике

      Роль  и место упаковки в товарной политике рассматривается на примере  этапов усовершенствования упаковки товаров  компании «Юнимилк».

      Юнимилк — один из лидеров молочной индустрии  России и стран СНГ. Созданная  в 2002 году, сегодня компания объединяет 34 предприятия в России, Украине  и Белоруссии; специализируется на производстве молочной продукции и  детского питания. Производственные комплексы компании оснащены упаковочным оборудованием.

Этапы усовершенствования упаковки.

      В 2006 году компания «Юнимилк» начала производство зернового творога  с фруктами. Для этого продукта была создана новая упаковка: стаканчик  с двумя секциями, - позволяет самостоятельно смешивать творог с фруктовым наполнителем в различных порциях.

 Саранский «Юнимилк»  стал выпускать молоко в современной  упаковке Тетра Фито Асептик (многослойный картон). Это современный3, удобный  упаковочный материал, который состоит из многослойного картона и фольги. Такая упаковка позволяет товару храниться дольше, не требуя холодильника, риск протекания молока практически не возможен. Удобная и приятная на ощупь упаковка.

      В Петербурге стали выпускать «Маженка»  торговой марки «Простоквашино» и традиционный плавленый сыр «Простоквашино» в  пластиковых стаканчиках. «Юнимилк» использует сырья, которое может быть использовано в контакте с пищевыми продуктами, качественная и экологически чистая пластмасса, соответствующая всем нормам и требованиям. Пластмассовая упаковка обеспечивает надежное хранение, высокую защиту от загрязнения и повреждений, безопасную транспортировку и удобное использование товаров.

      На  молочных заводах в Красноярске, Шадринске и Перми было запущено производство молока и йогуртов ТМ «Летний День» в новой удобной упаковке с крышечкой. Такая упаковка очень удобна в использовании в нашем современном активном мире.

        В 2007 году «Юнимилк» расширяет ассортимент детского питания ТМ «Тёма», появляется мясное пюре. Пюре выпускается в безопасной жестяной баночке, исключающей попадание в продукт вредных веществ, и долго сохраняет продукт свежим.

      С марта 2007 года Компания Юнимилк в рамках расширения продуктового портфеля ТМ «Био Баланс» выводит на рынок новый продукт — Био йогурт с лесными ягодами в удобном для индивидуального потребления формате – бутылка пластмассовая, 330гр. 

      В середине марта 2007 года на ведущем заводе компании «Юнимилк» ОАО «ПЕТМОЛ», успешно стартовал проект по запуску новой упаковочной линии ПЭТ. ПЭТ — это линия по выдуву полиэтиленовых бутылок из преформ. Преформа (заготовка для будущей бутылки) нагревается автоматом, и с помощью поступления горячего воздуха выдувается бутылка нужной формы и объема. Далее бутылка охлаждается и идет на розлив готовой продукции. После чего бутылка этикетируется (наносится этикетка), укладывается в групповую упаковку и поступает в места продаж.

      В апреле компания объявляет о выводе на российский рынок уникальной молочной продукции в упаковке SIG Combibloc. Концентрированное молоко  будет разливаться в картонную асептическую упаковку combiFitSmall объёмом 300 мл. с новой откручивающейся крышкой combiSmart. Данное упаковочное решение является уникальным для российского молочного рынка, так как до последнего времени концентрированное молоко фасовалось в консервную банку. Картонный пакет combiFitSmall, оснащённый крышкой combiSmart, которая позволяет герметично закрывать молоко, выглядит значительно привлекательней, из него легче наливать концентрированное молоко в кофе или чай в желаемом объёме.

Такая упаковка позднее стала применяться  для реализации других товаров компании.

 В 2009 году компания «Юнимилк» выпускает новую торговую марку молочных продуктов «Для всей семьи» в нетрадиционной для российского рынка упаковке эколин и эколин slim, отличающейся удобством в использовании и экологичностью, поскольку в значительной степени состоит из природного мела.

      У компании «Юнимилк» широкий ассортимент  продукции. Компания постоянно выпускает новые товары, для которых создается своя индивидуальная упаковка. На прилавках магазина продукция «Юнимилка» выделяется своим внешним видом, дизайном (для оформления упаковки используется правильная яркая цветовая гамма, которая притягивает взгляд покупателя), практичностью упаковки, которая создана из экологически чистых материалов, позволяющих сохранять свежеть и пользу продукции. 
 
 
 
 

7.  Рекомендации о  совершенствовании  упаковки

      Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

      Компания  «Юнимилк» постоянно совершенствует упаковку своей продукции. Главное  не забывать о таких задачах как:

1. сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения;
2. выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя;
3. привлечение внимания покупателя и информативность о товаре, эстетичность;
4. упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования.

      Заключение

      Упаковка, в первую очередь, важный источник информации о продукте, то есть о фирме – производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя. Большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

      Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Упаковка всегда должна соответствовала веяниям времени и потребностями общества.