Формирование товарного ассортимента

   По  нашему мнению, наиболее рациональной является линейная система расстановки  оборудования, т.к. она позволяет  четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия  для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость  всего торгового зала. К тому же, варьируя длину линий, можно регулировать концентрации покупателей на различных  участках торгового зала.

   В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м., по нашему мнению целесообразно применять линейную систему с продольным размещением  оборудования, а при ширине 13-24 м. наиболее эффект дает линейная система  с поперечным размещением оборудования. В крупных магазинах, где ширина торгового зала превышает 24 м, целесообразно  применять смешанную систему  расстановки оборудования, комбинируя при этом его продольное и поперечное линейное размещение.

   Так же при размещении оборудования в  торговом зале следует обратить внимание на необходимость обеспечения рациональной направленности покупательских потоков, т.к. для большинства покупателей  характерна тенденция перемещаться в магазине в направлении против часовой стрелки.[19]

   Следовательно, эту направленность движения покупателей  необходимо использовать с тем, чтобы  им был обеспечен хороший обзор  торгового зала, и потоки покупателей  по возможности не пересекались. Однако не следует жестко направлять покупательские потоки по единым определенным маршрутам  с помощью заградителей, декоративного  оборудования и др. Покупателю необходимо предоставлять свободу в выборе маршрута движения в торговом зале.

   Для определения общей эффективности  технологической планировки торгового  зала применяют следующие показатели: 
1. Коэффициент установочной площади. Он представляет собой отношение суммарной установочной площади оборудования к общей площади торгового зала. 
2. Коэффициент демонстрационной площади. Он определяется как отношение суммарной демонстрационной площади оборудования к общей площади торгового зала.

   В зависимости от размера площади  торгового зала и форм товарной специализации  рекомендуются следующие примерные  показатели коэффициентов установочной и демонстрационной площади для  магазинов розничной торговли.

   Таблица 3.

   Показатели  коэффициентов установочной и демонстрационной площади в магазинах 
|Площадь, |Коэффициент |Коэффициент демонстрационной площади | 
|м2 |установочной | | 
| |площади | | 
| | |Продовольс|одежды |обуви |галанте|Товары для | | 
| | |твенных | | |реи |детей, | | 
| | |товаров | | | |молодежи, | | 
| | | | | | |женщин, | | 
| | | | | | |мужчин | | 
|До 100 |0, 32 |0, 76 |0, 66 |0, 80 |0, 90 |0, 75 | 
|101-150 |0, 31 |0, 75 |0, 63 |0, 76 |0, 88 |0, 74 | 
|251-650 |0, 30 |0, 73 |0, 60 |0, 73 |0, 85 |0, 72 | 
|651-1500 |0, 29 |0, 72 |0, 57 |0, 70 |0, 80 |0, 70 | 
|свыше1500 |0, 27 |0, 70 |- |- |- |0, 68 | 
|В среднем |0, 30 |0, 75 |0, 60 |0, 74 |0, 86 |0, 70 |

   Сопоставление рекомендуемых и фактически достигнутых  значений коэффициентов установочной и демонстрационной площади позволяет  оценить эффективность технологической  планировки торгового зала магазина и при необходимости разработать  мероприятия по ее совершенствованию

   На  практике используются несколько технико-экономических  показателей подобного типа для  магазинов:

   Отношение торговой площади к общей:

   К = Sm / So; (2) где Sm – торговая площадь;

   So – общая площадь.

   Этот  коэффициент показывает, какую часть  общей площади магазина занимает торговая площадь. Чем больше значение этого коэффициента, тем эффективнее  используется площадь здания магазина.

   Показатель  рациональности расстановки оборудования (эффективности использования торговой площади) – установочный коэффициент (ky) показывает отношение площади, занятой  торговым оборудованием (установочная площадь), к общей площади торгового  зала:

   Ky = Sт.об/ Sт.тз.; (3) где Sт. об –  площадь, занятая торговым оборудованием;

   Sт.тз. – общая площадь торгового  зала.

   Оптимальное значение этого коэффициента должно составлять 0,2-0,32.

   Можно сказать, что расширенное рассматривание содержания торгово- технологических  процессов и технико-экономических  показателей зданий магазинов, предполагает практически одинаковый расчет показателей  и предлагает оптимальное значение показателей, которое составляет 0, 3.

   Можно сделать вывод, что торговая площадь  магазинов должна быть занята установленным  торговым оборудованием, а 30%, а 70% торговой площади – это проходы для  покупателей и продавцов, для  размещения мест дополнительного обслуживания покупателей, для продвижения товаров.

   В зарубежной практике торгового бизнеса  наиболее приемлемым является соотношение  торговой и неторговой площади магазина равное соответственно 
70/30 (в процентах), что обусловлено функциями розничного звена – реализация товара и обслуживание покупателей.

   2.3. Эффективность рекламной деятельности  предприятий торговли

   Определение эффективности рекламы торгового  предприятия позволяет выяснить целесообразность использования рекламы, условия оптимального ее воздействия  на потенциальных покупателей.

   Абсолютно точно определить эффективность  рекламы часто невозможно.

   Однако  приблизительные расчеты необходимы, так как они ориентируют на степень целесообразности рекламной  деятельности.

   Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия рекламы.

   Психологическое воздействие не является самоцелью. Оно также направлено, в конечном итоге, на рост товарооборота и прибыли  предприятия.

   Экономическая эффективность рекламы магазина, как правило, определяется измерением ее влияния на товарооборот. Точно  установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение продажи товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

   Помимо  рекламы, на изменение товарооборота  могут влиять и такие факторы, как цены, расположение предприятия  т.д. Возможно, что при самой идеальной  рекламе мы можем и не получить никакого положительного результата.

   Например, часы работы магазина не совпадают  с часами наивысшей покупательской активности в этом районе; товар  со склада подвозился не регулярно  и исчезал из продажи; продавцы не проявляли должной активности в  работе с покупателями и т.п.

   При рекламировании дорогих товаров  длительного пользования результат  может проявиться значительно позже. Покупатель из рекламы узнает о продаже  товара, затем выясняет подробную  информацию о качестве и свойствах  товара, приходит к решению купить товар, готовит средства к покупке  и лишь потом покупает его.

   Все эти факторы следует учитывать  при расчетах экономической эффективности. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

   Тс  х П х Д

   Тд = ------------- ; (4)

   100 где, Тд - дополнительный товарооборот  под воздействием рекламы (руб);

   Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода (руб);

   П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период в сравнении с дорекламным  периодом (%);

   Д - количество дней учета товарооборота  в рекламном периоде.

   Однако  для предприятия рост товарооборота - не самоцель.

   Конечной  целью магазина является рост прибыли  от рекламы. В связи с этим важно  определить соотношение между затратами  на рекламу и полученной прибылью.

   Результат, т.е. соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на рекламу, определяется формулой:

   Тд  х Нт

   Э = ---------- * 100%; (5)

   (Зр + Рд) где Э - экономический эффект  рекламирования (%)

   Тд - дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы (руб.);

   Нт - торговая надбавка на товар (в % к цене реализации);

   Зр - затраты на рекламу (руб.);

   Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.);

   Результаты  от рекламы могут проявиться в  трех вариантах: 
1. Результат равен затратам на её проведение. 
2. Результат больше затрат (прибыльный). 
3. Результат меньше затрат (убыточный).

   Более наглядно эффективность затрат на рекламу  представляет рентабельность рекламы, т.е. отношение полученной прибыли  к затратам, определяемая по формуле:

   П х 100

   Р = ---------- ; (6)

   З где Р - рентабельность рекламирования товара(%)

   П - прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

   З - затраты на рекламу данного товара (руб.).

   Экономическая эффективность может определяться соотношением поставленной перед рекламой целью и той суммой денег, которая  на эти цели выделяется.

   По  нашему мнению, реклама может проводиться  не для получения дополнительной прибыли, а с целью избежания  убытков. В наше время при росте  стоимости арендной платы за помещения, высоких кредитных процентах  больших налогах может стоять следующая задача перед рекламой – способствовать быстрой продаже  всего товара, чтобы избежать убытков. Складывается ситуация 
– прибыли от рекламы нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

   Однако, как правило, конкретный результат  – получение сиюминутной прибыли  при проведении рекламы далеко не всегда представляется возможным. 
Такая задача может и не ставиться. В условиях конкуренции, когда конкуренты себя рекламируют, предприятие также должно нести затраты на рекламу. Иначе о нем никто не будет знать и оно может разориться. Так же следует учитывать эффективность психологического воздействия рекламы, которую можно определить с помощью следующих методов: наблюдений, экспериментов, опросов. 
Метод наблюдения является пассивным методом и применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей

   Наблюдатель при этом никак не воздействует на потенциального покупателя и ведет  наблюдение за ним незаметно. Этот метод  позволяет оценивать психологическое  воздействие рекламы в естественном общении потенциального покупателя с конкретным рекламным средством.

   По  заранее разработанной методике наблюдатель регистрирует какие-то факты и затем их обрабатывает и анализирует. Например, он фиксирует, из какого количества пешеходов сколько  задержала витрина магазина, как  долго пешеходы задерживаются у  витрины, сколько из них зашли  в магазин и т.д., эффективность  психологического воздействия определяется тем, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Например, степень  привлечения внимания покупателей  к витрине можно определить по формуле:

   О

   В = ----- ; (7)

   П где, В - степень привлечения внимания прохожих;

   О - число людей, обративших внимание на витрину в течение определенного  периода;

   П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

   Эффективность рекламирования самого магазина можно  рассчитать как отношение среднедневного количества его посетителей в  период его рекламирования к среднедневному числу посетителей до его рекламирования.

   Учет  посетителей можно вести визуально  наблюдателями или электронными счетчиками на фотоэлементах, а учет ежедневного количества покупок (как  и товарооборот) с помощью кассовых аппаратов.

   Эффективность рекламы может определяться, например, отношением числа охваченных радио, телерекламой, печатной рекламой к  общему количеству жителей города, какого-то региона. Информацией о  степени охвата рекламой населения  обладают соответствующие средства массовой информации (тираж газет  и т.д.)

   При проведении наблюдений необходимо соблюдать  сопоставимость данных. 
Например, наблюдения до и после рекламы должны проводиться в одни и те же дни недели, в одинаковом режиме дня и т.д.

   Метод эксперимента используется в условиях, искусственно созданных экспериментаторами. Этот метод используется, например, при определении воздействия  на покупателей витрин, упаковки, объявлений в различных рекламных средствах.