Особенности анализа внешней среды в условиях мирового кризиса

Когда грянул финансовый кризис на рынке недвижимости США все были уверены, что его можно было ликвидировать снижением учетной ставки ФРС, но оказалось, что все только начинается. Финансовая система, построенная на необеспеченном долларе не справилась с задачей.⁴ 
 
 

Раздел 2.  Анализ внешней среды в условиях мирового кризиса

1. 1.  Макроокружение

       Макроокружение создает общие  условия существования фирмы.  В большинстве случаев макроокружение  не имеет специфического характера применительно к отдельно взятому субъекту хозяйствования, оно оказывает общее влияние на все субъекты. Тем не менее, степень влияния макроокружения на различные организации неодинакова, что обусловлено спецификой бизнеса, в котором действует фирма, внутренним потенциалом организации. Рассмотрим эти факторы.

       1. Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики оказывает решающее влияние на деятельность субъектов хозяйствования. Поэтому важнейшие параметры экономики должны постоянно отслеживаться и прогнозироваться. Среди них важнейшими являются следующие: темпы инфляции или дефляции; уровень занятости трудовых ресурсов; международный платежный баланс; процентные и налоговые ставки; величина и динамика внутреннего валового продукта; производительность труда и т.д. Эти параметры оказывают на различные предприятия неодинаковое влияние: что для одного представляется экономической угрозой, другое воспринимает как возможность. Например, стабилизация закупочных цен на продукцию сельского хозяйства для ее производителей рассматривается как угроза, а для перерабатывающих предприятий - как выгода.

     2. Рыночные факторы. В анализ рыночной среды входят многочисленные факторы: демографические факторы; жизненные циклы изделий и самих хозяйствующих субъектов; уровень конкуренции; уровень и динамика доходов и т.д. К примеру, повышение уровня жизни может создать спрос на товары для отдыха и развлечений.

Удовлетворяя  его, можно ожидать улучшения  положения фирм, производящих товары для отдыха и развлечений: туристического снаряжения; компьютерных игр; парфюмерии и т.п. Провести четкую грань между экономическими и рыночными факторами сложно, но большинство авторов в области антикризисного управления выделяют эти группы факторов, как самостоятельные.

       3. Технологические факторы. Анализ этой сферы внешней среды позволяет своевременно выявить возможности, которые открывает для производства развитие науки и техники. Речь идет о возможности совершенствования, как продукции, так и технологии ее изготовления.

       Одной из наиболее эффективных  форм обновления продукции и  технологии является рыночная форма научно-технологического обмена. Ее суть состоит в том, что лабораторные разработки, выполненные в наукоемких отраслях, поступают на рынок ноу-хау, где их покупают производители продукции. Такой подход приводит к революционным изменениям в технологии и технике различных товаров. Например, ЭВМ, часы, аудио- и видеотехнику в результате появления принципиально новой элементной базы. Для характеристики этого явления американский ученый Элвин Тоффлер в 70-е годы ввел специальные термин - "футурошок" (шок будущего), под которым понимается разрушительный процесс, возникающий в фирмах из-за воздействия слишком больших перемен за короткое время.

       Не все предприятия в равной мере подвергаются воздействию НТП. Тем не менее, в рамках стратегического планирования они должны определить, какие факторы в технологической среде могут привести к созданию "футурошока", который может привести к его ликвидации. В качестве примера можно назвать разрушение отрасли, выпускающей бумажные пакеты, вследствие появления полиэтилена и стабилизации цен на нефть.

       5. Международные  факторы. Действие предприятия на международном рынке вызывает необходимость отслеживать сферу международного сотрудничества. Угрозы и новые возможности здесь могут возникнуть в результате: облегчения доступа к сырьевым ресурсам иностранных компаний или отечественных за рубежом; деятельности иностранных фирм; создания иностранных картелей (например, ОПЕК); изменения валютного курса; принятия политических решений в странах, выступающих в качестве

иностранных инвесторов и т.д. Исследование этих проблем  должно быть направлено на укрепление национального рынка, поиск правительственной  поддержки и защиты против иностранных конкурентов.

       6. Социальные факторы. Изучение социальных факторов направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес следующих социальных явлений и процессов: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и традиции; разделяемые людьми ценности; менталитет общества; уровень образования; мобильность людей к перемене жизни и т.п. Изучение социальных факторов важно по двум причинам. Во-первых, потому, что они являются всепроникающими, т.е. обусловливающими внутреннюю среду предприятия. Во-вторых, потому, что они влияют на другие компоненты внешней среды и таким образом оказывают дополнительное влияние на фирму.

       В качестве примера социального  фактора, существенно влияющего  на развитие экономики в нашей стране, можно назвать отношение людей к частному предпринимательству. Проведенные исследования показывают, что у населения существуют полярные взгляды на развитие частного бизнеса, что является сдерживающим фактором. Заканчивая рассмотрение факторов макроокружения фирмы, необходимо отметить следующие обстоятельства:

       Все параметры макроокружения  взаимосвязаны. Изменения в одной  области приводят к изменениям в другой. Например, изменения в политике оплаты труда (экономическая сфера) незамедлительно скажутся на настроении людей и их отношении к работе (социальная сфера). Поэтому в стратегическом планировании следует учитывать влияние не одного или нескольких факторов, а совокупное влияние всех факторов одновременно, что, естественно, затрудняет процесс анализа.⁵ 

1. 2.  Микроокружение

Анализ непосредственного  окружения предусматривает исследование компонентов внешней среды, с которыми предприятие непосредственно контактирует в процессе хозяйственной деятельности. Важным здесь является то, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, предотвращать появление угроз и создавать некоторые преимущества. Непосредственное окружение включает: покупателей продукции и услуг фирмы; поставщиков; конкурентов и рынок рабочей силы, контрактные аудитории. Рассмотрим эти составляющие.

1. 2. 1.  Анализ конкурентных сил.

При оценке сил  конкуренции используется модель М. Портера, по которой конкуренция  в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:

- конкуренция среди существующих в отрасли фирм;

- потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;

- предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;

- поставщики;

- потребители.

Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Она проявляется в стремлении соперничающих предприятий улучшить свою рыночную позицию, в наступательных действиях с целью подняться над конкурентами или победить отдельного конкурента, в защитной тактике с целью отстоять занимаемые позиции. Инструментами внутриотраслевой конкуренции являются: цены, качество продукции, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, дополнительные услуги, реклама, способность к реализации нововведений, мощь собственной или партнерской распределительной сети и другие. На данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперничества, определении правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы внутриотраслевой конкуренции в настоящее время и в перспективе.

Угроза появления  в отрасли новых фирм — следующая  сила конкуренции, которая должна быть проанализирована. Серьезные последствия  появления таких фирм проявляются  в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли по отношению к средней в народном хозяйстве и от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для успешной конкуренции, создав для этого необходимые резервы, и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся:

1. Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организационного опыта.
2. Трудность доступа к производственному опыту и секретам производства.
3. Ориентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции.
4. Большая потребность в капитале, не связанная с экономией на масштабах.
5. Специфические отраслевые преимущества уже действующих фирм, априорно обеспечивающие им возможности более низких издержек. Например, это может быть связано с доступом к сырью или другим ресурсам или с наиболее выгодным местоположением.
6. Доступ к каналам распределения. Существующие фирмы так или иначе стараются привязать к себе участников каналов распределения, что создает дополнительные сложности перед новичками.
7. Государственная политика регулирования в отношении данной отрасли.
8. Международные торговые ограничения.

Поставщики как  сила конкуренции могут оказывать  воздействие на конкурентное положение  в отрасли за счет повышения цен  на свою продукцию. В какой мере им удается это сделать или насколько сильна угроза этого, зависит от силы поставщиков. Считается, что поставщики обладают большой силой при наличии следующих условий:

1. Продукция, которую они поставляют, имеет решающее значение для качества продукции данной отрасли.
2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей слаба или отсутствует.
3. Концентрация у поставщиков выше, чем в данной отрасли.
4. Продукция поставщиков дифференцирована.
5. Отрасль не является одним из важнейших заказчиков.

Покупатели, как  и поставщики, могут с большей или меньшей силой оказывать влияние на конкурентную ситуацию в отрасли. Считается, что покупатели обладают большой силой, когда:

1. продукция стандартизирована и не дифференцирована;
2. покупатели нечувствительны к издержкам, связанным с заменой поставщиков;
3. от продукции отрасли не зависит решающим образом качество продукции у покупателей;
4. покупатели хорошо информированы о положении в отрасли.

Наиболее неприятная конкурентная ситуация в отрасли  складывается, когда конкуренция  среди функционирующих фирм сильна, входные барьеры низкие, конкуренция со стороны товаров-заменителей сильная, а поставщики и потребители обладают достаточной силой, чтобы влиять на ситуацию в отрасли, добиваясь своих целей. Однако, даже когда все пять сил конкуренции значительны, отрасль может сохранять привлекательность для отдельных фирм, которым в рамках своих стратегий удается защитить свои позиции. Удачная стратегия должна решать две задачи в отношении сил конкуренции:

- как можно сильнее изолировать свое предприятие от негативного влияния отраслевых сил конкуренции;

- использовать сложившуюся в отрасли ситуацию и правила игры в свою пользу.

1. 2. 2.  Покупатели.

Задача данного  анализа состоит в том, чтобы  определить потребителей продукции  данной фирмы. Это позволяет выяснить следующее: какой продукт нужен покупателю, на какой объем продаж может рассчитывать фирма; в какой мере покупатели привержены продукту фирмы; насколько можно расширить круг потенциальных покупателей; что ожидает продукцию фирмы в будущем и т.д.

         Портрет покупателя может быть  составлен по следующим характеристикам:

         • социально-экономические (доходы, профессия и т.п.)

         • демографические характеристики (возраст, пол, образование, сфера  деятельности и т.п.);

         • психографические характеристики (стиль жизни, мнения и т.п.)

         • поведенческие характеристики (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и т.п.)

       Фирма определяет, насколько сильны  ее позиции, чтобы диктовать  свои условия покупателю. Если фирма является монополистом, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе нужного ему товара и, следовательно, его позиция по отношению к продавцу товара существенно ослаблена. И, наоборот, если у покупателя есть выбор, то позиции продавца товара более слабые, и он вынужден искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньшую возможность в выборе продавца.

      Положение покупателя на рынке, учитываемое при разработке стратегии фирмы, зависит от ряда факторов, среди которых наиболее важны следующие:

       • соотношение степени зависимости  покупателя от продавца со  степенью