Понятие страхового маркетинга

    Сегментация страхового рынка имеет свои технические пределы. Во-первых, при попытке более точно нацелить страховой продукт возникает проблема правильной оценки специфических потребностей клиентских групп на ограниченном статистическом материале. Для того, чтобы преодолеть это препятствие, необходимо собирать гораздо больший объем исходных данных. Во-вторых, введение каждого нового дополнительного фактора сегментации заметно усложняет процесс анализа статистики из-за необходимости учета их взаимного влияния. В-третьих, критериев сегментации не должно быть слишком много еще и потому, что усложнение процедуры продажи (заполнение больших вопросников) отпугивает потребителя.

    Применительно к рынку страхования физических лиц выделяют четыре основных типа сегментации — это поведенческое, географическое, демографическое и социально-экономическое деление. В традиционном маркетинге, действующем в сфере товаров массового потребления, большое внимание уделяется таким факторам выбора, как, например, склонность к новаторству, следование моде и т.д. А в страховании, которое не относится к услугам массового спроса, и которое, к тому же, нельзя отнести к товарам демонстративного потребления, эти свойства работают еще хуже. Если в качестве главного параметра потребительского поведения рассматривать готовность страховаться и платить за него, то оно, прежде всего, описывается

• поведенческими;
• географическими;
• демографическими,
• социально-экономическими переменными.

    Склонность  к страхованию вообще и в частности  — выбор конкретного риска  — определяются, прежде всего, поведенческим (психографическим) профилем потребителей. Это понятие включает в себя ориентацию на определенные ценности и стиль жизни, вытекающий из них. Он предполагает наличие политической, социально-экономической и культурной систем целей и приоритетов. В плане определения склонности к страхованию наибольший интерес представляют экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности — представления относительно защиты от неблагоприятных ситуаций. Они изменяются по этническим группам, социальным слоям, географическим зонам, на все это также накладываются индивидуальные особенности потребителей. Так, национальная традиция опоры на семью в трудной ситуации, характерная для ряда восточных культур, предполагает отказ от страхования или сведение его к минимуму. Страхованию также не способствует ориентация исключительно на собственные силы, свойственная, например, американской культурной традиции. Поэтому США не занимают первых мест по страхованию физических лиц на душу населения, несмотря на высокий жизненный уровень. Первые места в этом списке занимают страны Центральной и Северной Европы (Люксембург, Швейцария, Германия, Голландия, Австрия), сочетающие в своей культурной традиции индивидуализм, расчетливость в предупреждении опасностей, а также опору на общественные институты в деле борьбы с ними. Такое поведение можно назвать полностью рыночным. Оно характерно для устоявшейся за столетия экономической культуры. Отечественная традиция более опирается на семейную взаимопомощь, из экономических инструментов наибольшее распространение получило накопление средств в валюте. Тут еще надо иметь ввиду, что ненадежность российских финансовых институтов не способствовала за последнее десятилетие формированию экономического мышления у населения.

    В любом случае система экономических  и культурных ориентиров накладывает  влияние на поведение потребителя  при оценке соотношения цена-качество страхового продукта. Чем ниже позиция  страхования в системе приоритетов, тем меньше чувствительность к качеству услуги, и, соответственно, меньше склонность к страхованию. В каждом обществе есть определенная доля населения, которая никогда не приобретет полис даже по минимальной цене в силу культурных и социально-экономических установок. Однако остальное население открыто для страхования, хотя и для него социокультурные факторы влияют на оценку соотношения цена-качество. Наиболее чувствительны к риску лица с высшим образованием (лучше экономическим и техническим), занимающие достаточно высокое положение в управленческой пирамиде предприятий и организаций, обладающие высоким уровнем дохода. Эта категория населения включена в современные рыночные механизмы, имеет развитое экономическое мышление, в силу чего им более свойственна ориентация на страхование как на инструмент защиты от неблагоприятных ситуаций. С другой стороны, существует большое количество людей, имеющих высокий доход, но не включенных в современную развитую экономику. Классическим примером здесь являются крупные бизнесмены, олигархи. Если взять определенный имущественный срез общества, в него одновременно попадает и директор коммерческой фирмы, и «браток», сделавший себе состояние на вымогательстве. Разумеется, их экономическое и в частности — страховое поведение различаются коренным образом: если первый рассматривает страхование в качестве эффективного защитного инструмента, то второй более склонен к использованию неформальных средств компенсации ущерба.

    Надо  учитывать, что, например, исполнение примет (постучать по дереву, плюнуть через  плечо) — это тоже способ предупреждения неблагоприятных событий, такой же, как и страхование. Только страхование используется в общественных группах с развитым экономическим мышлением, а приметы — там, где его заменяют мифы и предрассудки. Таким образом, продажу страхования нужно, прежде всего, ориентировать на тех потребителей, для которых оно — осознанная необходимость. В то же время включение страхования в индивидуальные защитные механизмы не является достаточным условием страхования. Оно должно сочетаться с чувствительностью к риску, которая стимулирует обращение к страховщику.

    В плане психографической сегментации  рынка имеет большое значение самооценка потребителей, а также  модель отношений с внешним миром. Известно, что, помимо страха, важнейшим  движителем страхования является человеческая жадность, которая очень часто перевешивает здравый смысл. Эта группа потребителей склонна к риску и высоко чувствительна к цене страховой услуги. Именно они чаще всего клюют на демпинговые предложения малоизвестных страховых компаний. Это примерно те же потребители, которые были клиентами знаменитых финансовых пирамид — МММ, «Тибет» и др. С точки зрения психологической ориентации это клиенты, как правило, ориентирующиеся на активное личное потребление в краткосрочной перспективе, чаще всего в ущерб собственным долгосрочным интересам, а также интересам окружающих. Такие страхователи стараются получить от компании максимальное возмещение даже в том случае, если для этого нет никаких оснований. С другой стороны, существуют клиенты, ориентированные на справедливые и взаимовыгодные отношения со страховой компанией.

    Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку рынка на географические единицы: регионы, города, области, а также  по типу населенных пунктов. Последний  вариант — деление на мегаполисы, крупные, мелкие и средние города, а также на сельские населенные пункты — является весьма эффективным с точки зрения прогноза сбыта страхования.

    Кроме того, надо учитывать, что есть географические зоны, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий — природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах, «проблемных» регионах) и т.д. С другой стороны, в крупных городах выше концентрация потенциальных страхователей и проще доступ к ним — недаром все лидеры рынка ориентируют свою деятельность, прежде всего на население крупных городов. Здесь также уровень жизни выше, чем в сельской местности, небольших городах и поселках. За счет этого городское население имеет больше возможностей для выплаты страховой премии.

    Демографическая сегментация основана на разделении рынка по принципу пола, возраста страхователя, его образовательного уровня, а также  семейного статуса, включая наличие  детей. Исследования показали, что хорошо прослеживается зависимость между потребительской активностью и возрастом страхователей, а также уровнем образования. Пол и семейный статус, наличие детей имеют меньшее значение. Образование (особенно техническое и экономическое) способствует проявлению склонности к планированию собственного экономического будущего, которое выражается, в том числе, и в страховании. И, соответственно, чем ниже образовательный уровень, тем сложнее потребителю понять суть страхового механизма даже при наличии высокого уровня доходов и имущества, которое может быть застраховано.

    При социально-экономической сегментации  формируются группы потребителей по признаку определенного социального  статуса (положения в управленческой пирамиде предприятий и организаций), а также уровня среднедушевых  семейных доходов. Она основана на том, что потребность в страховании появляется с карьерным ростом и повышением благосостояния.

    Признаки  деления рынка имеют разную значимость — их применение дает более или  менее существенный эффект в плане  прогнозирования сбыта страховой продукции. Наиболее четко, как показывает опыт, прослеживается зависимость охвата страхованием от имущественного уровня потребителя, поэтому самым эффективным приемом деления рынка является сегментация по признаку доходов. Объясняется это следующим образом. Более обеспеченные люди, как правило, проявляют заботу о защите своих накоплений, имущества и здоровья, тогда как низшим слоям просто нечего страховать, у них также нет и возможности выплачивать страховую премию. В случае обязательного страхования беднейшее население предпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами. С другой стороны, очень богатые люди могут компенсировать свои потери за счет текущих доходов и накоплений, поэтому для них менее характерна склонность к страхованию. Поэтому наиболее перспективным новым потребителем страхования в России является верхняя часть среднего класса — высокооплачиваемые наемные служащие коммерческих структур, а также высокопоставленные управленцы. Прочие факторы сегментации, так или иначе, связаны с уровнем доходов.

    Географическое  разделение рынка позволяет выделить территории с самым высоким уровнем  доходов и их распределение внутри региона. Как правило, наиболее обеспеченная клиентура концентрируется в административном центре, однако это не всегда так. Высокодоходные группы населения могут группироваться вокруг крупных процветающих предприятий (например, нефтеперерабатывающих или деревообрабатывающих заводов), а также в тех частях регионов, где развита добывающая промышленность (например, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО).

    Уровень доходов определяет потребности  в защите определенного перечня  объектов страхования, появляющегося  по мере роста благосостояния. Как  правило, по мере увеличения доходов семья последовательно приобретает относительно постоянный набор, включающий квартиру, машину, бытовую технику, загородный дом, вторую машину и т.д. Уровень доходов также дает возможность определить, в какой степени потребитель способен выплатить страховую премию.

    Образовательный уровень также связан с уровнем  доходов: верхняя часть среднего класса в основном сформирована из высокооплачиваемых служащих коммерческих фирм, как правило, имеющих высшее образование.

    Чем выше социальный статус, тем выше заработная плата страхователя или иные предпринимательские доходы. Такая зависимость характерна как для государственных предприятий, так и для коммерческих фирм.

    Уровень доходов, как правило, повышается с  возрастом, с возрастом растет и  склонность к страхованию.

    Рыночный  способ мышления также более свойственен  высокопоставленным состоятельным  менеджерам и иным представителям верхней  части среднего класса.

    Несмотря  на это, сегментацию рынка страхования  населения лучше все же проводить  не по одному признаку (уровню доходов), а по комплексу социально-экономических, демографических и географических параметров. Основным признаком является уровень доходов, а дополнительные критерии помогают определить поведенческий профиль потребителя. Высокопоставленный и образованный сотрудник коммерческой фирмы, расположенной в крупном финансовом или промышленном центре, скорее всего, в защите собственных интересов будет больше полагаться на страхование, чем на взаимопомощь в семье или соблюдение примет.

    Сегментация страхового рынка юридических лиц несколько проще. Она в основном может осуществляться по следующим признакам:

• географическое положение;
• отраслевая принадлежность,
• тип основных страхуемых рисков,
• размеры предприятия;
• финансовое состояние предприятия.

    Важнейшими  факторами сегментации здесь  являются финансовое состояние предприятия, от которого зависит его способность  уплатить премию страховщику, а также  его размер — чем больше фирма, тем выше заинтересованность в страховой  защите. По этим параметрам весь комплекс предприятий необходимо делить на убыточные и прибыльные, а также крупные и мелкие. Опыт показывает, что хозяева мелких предприятий воспринимают их как продолжение своей личной собственности — квартиры, автомобиля, дачи и т.д. Поэтому когда встает вопрос о страховании, они более склонны защищать свое личное имущество, жизнь и здоровье семьи и детей, а не интересы фирмы. Кроме того, жизнь мелких предприятий чаще всего скоротечна, что делает мало актуальной страховую защиту их интересов. Опыт показывает, что страхуемые риски — это не самые главные опасности, угрожающие малому предприятию. Однако по мере разрастания фирмы она все в большей степени воспринимается как самостоятельное образование, отделенное от личной собственности предпринимателя, растет стабильность бизнеса, более значимыми становятся традиционные, страхуемые риски. Между владельцем и фирмой появляются наемные менеджеры, в большей степени открытые для сотрудничества со страховой компанией. По мере роста производства растет масштаб рисков, угрожающих ему. Все это делает страховые услуги более востребованными. Поэтому наиболее интересным является сегмент крупных платежеспособных предприятий. Кроме того, страхование крупных предприятий более эффективно: повышается выработка на одного сотрудника и, соответственно, снижается доля расходов на ведение дела в получаемой премии. Здесь, однако, есть ограничение. Чем крупнее предприятие, тем вероятнее его вхождение в ту или иную финансово-промышленную группу со своей кэптивной страховой компанией, или же его подчинение политическим интересам, определяющим выбор страховщика. Поэтому особо крупные предприятия не входят в традиционную сферу деятельности страховщиков, работающих на свободном рынке.

    При сегментации страхового рынка предприятий  надо также учитывать такой фактор, как личная заинтересованность лица, принимающего решение о страховании. Если это хозяин фирмы, то внеэкономическое стимулирование теряет смысл: владелец не заинтересован, как правило, в получении каких-либо личных преимуществ в ущерб интересам собственной компании. Поэтому здесь основным критерием принятия решения о страховании является экономическая обоснованность. Если же решение о страховании принимает наемный служащий, то сам факт страхования или выбор страховщика может быть следствием симпатий, личного интереса, политического давления. С одной стороны, это допускает элемент субъективизма в принятии решений. С другой стороны, не секрет, что страхование в России изначально развивалось во многом за счет личной заинтересованности руководителей предприятий. Для значительной части клиентов по мере роста страховой культуры и углубления понимания сути страхового механизма оно превратилось в осознанную потребность.