Понятие страхового маркетинга

    Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга.

    Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы. «Зарплатное» страхование вовсе не нуждается в страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата премии в виде заработной платы персонала.

    Важным  фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей  стране, является перенесение акцентов рядом крупных российских страховых  компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

    Расширение  присутствия иностранных компаний на российском рынке приводит к резкой активизации маркетинговых исследований, так как иностранные страховщики вкладывают деньги в России только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховщики приносят с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно заимствуются российскими компаниями.

    Развитие  рынка и увеличение оборотов страховых  компаний привело к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, способствовало усилению интереса к маркетинговому исследованию рынка.

    Рост  конкуренции также вызвал повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя.

    Помимо  маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке так же присутствуют независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге.

    На российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы. 

    3.2 Маркетинговая структура российского  рынка страхования населения. 

    Прежде  всего, необходимо остановиться на том, что такое маркетинговая структура страхового рынка. Страховой рынок можно делить по множеству разных признаков (критериев). Однако для нас наибольший интерес представляют те параметры, которые наиболее точно описывают потребительское поведение. Они приведены выше, в разделе, посвященном сегментации страхового рынка. Его деление согласно критериям, имеющим значение для определения платежеспособного спроса на страхование, называется маркетинговой структурой.

    Рассмотрим, прежде всего, структуру потребления  страховых продуктов. Она позволяет  выявить приоритеты в страховых потребностях населения и предприятий. Кроме того, исследование имеющихся баз данных по потреблению страховых продуктов дает возможность оценить платежеспособный спрос на них.

    Выше  говорилось, что спрос на страховые  услуги сильно зависит от уровня благосостояния населения, возраста и социального статуса потребителя, причем основным фактором, определяющим заинтересованность в страховании, является уровень доходов. Продемонстрируем это на конкретном статистическом материале. Прежде всего, в этой связи особый интерес представляет количественная структура договоров страхования, приобретенных населением с высоким уровнем доходов. 

    Распределение договоров страхования 

    для респондентов с высоким уровнем  доходов Таблица 1.

    Анализ  табл. 1 позволяет сделать вывод о том, что верхняя часть среднего класса потребляет больше страховых услуг, чем в среднем по стране — ими не пользуется только 15% этой социальной группы. Весьма высокой является доля респондентов, приобретающих страхование движимого и недвижимого имущества. Среди состоятельных граждан очень высока доля тех, кто имеет договора медицинского страхования. Это объясняется тем, что предприятия часто страхуют своих высокооплачиваемых специалистов и управленцев по этому виду за свой счет — медицинское страхование входит в стандартный пакет социальных гарантий сотрудникам наряду с заработной платой. В него же часто включается пенсионное накопительное страхование, а также страхование от несчастных случаев.

    Далее приводится ряд зависимостей, показывающих популярность страхования недвижимости физических лиц по группам с различным среднедушевым доходом на члена семьи, социальным статусом, а также по возрастным группам при условии, что среднедушевой доход на члена семьи превышает $150 в месяц.   

    Рис. 1. Распространенность страхования недвижимости в зависимости от уровня доходов.

    Рис. 2. Распространенность страхования недвижимости в зависимости от социального статуса респондента.  

    Вообще  говоря, можно предположить, что социальный статус страхователя прямо связан с уровнем доходов — скорее всего, предприниматель имеет более высокие заработки, чем квалифицированный рабочий или безработный. Поэтому для упрощения диагностики страховых потребностей населения при недостатке исходных данных этот параметр может быть снят с рассмотрения, а его место занимает уровень доходов населения.

    Рис. 3. Зависимость популярности страхования недвижимости от возраста страхователя.   

    Провал  спроса на страхование между 20 и 30 годами связан, по всей видимости, с переходом потенциальных клиентов к самостоятельной жизни и с образованием семьи. До 20 лет полисы приобретаются родителями или за счет родителей, при отделении от них спрос падает в связи с нехваткой средств и отсутствием предметов страхования. Впоследствии, после того, как основные семейные покупки сделаны, а уровень доходов растет, спрос на страхование также увеличивается. С другой стороны, значительная часть руководящего состава российских предприятий, имеющего высокий уровень доходов, относится к категории лиц старшего возраста или, по крайней мере, старше 30 лет. К этой же возрастной категории относится значительное большинство квалифицированных высокооплачиваемых специалистов коммерческих фирм, составляющих ядро “среднего класса”. Поэтому на них приходится наибольший интерес к страхованию. 
 

    3.3 Сегментация российского страхового рынка. 

    Одним из элементов маркетинговой стратегии  является позиционирование страховщика. Позиционирование компании — это  выбор того или иного сегмента рынка, на котором она будет продвигать собственную продукцию. При этом сегменты выбираются исходя из требования максимальной эффективности страховых операций на единицу вложений в развитие бизнеса.

    Сегментация — это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. Вообще существует неограниченное количество возможностей сегментации. Можно, например, разделить рынок по цвету глаз или ботинок страхователей. Однако такая сегментация не даст ничего с точки зрения понимания закономерностей страхового рынка, поэтому она бесполезна. Вообще целью сегментации является деление страхового поля по признакам, достаточно точно описывающим потребительское поведение, а также уровень индивидуального риска наступления страхового события. И чем меньше использовано факторов, тем более удачно проведена сегментация.

    Потребительское поведение, представляющее интерес  при проведении маркетингового исследования, в целом описывается следующими параметрами:

• готовность использовать страхование для борьбы с угрожающими опасностями и, соответственно, желание приобретать страхование,
• выбор страхуемых рисков и соответствующих им страховых продуктов, а также размера покрытия;
• чувствительность к соотношению цена-качество страховой услуги,
• активность потребления.

    Ключевой  задачей сегментации является правильное распознавание наиболее значимых факторов, позволяющих проводить оптимальное деление рынка на потребительские группы, характерные с точки зрения их поведения.

    На  сегодня в практике российских и  зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

• По типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
• По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
• По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
• По типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
• По географическому признаку;
• По способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,
• По социально-экономическим признакам,
• По демографическим критериям;
• Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

    Особо необходимо выделить техническую сегментацию страхователей по уровню риска наступления страхового события и его потенциальной тяжести. На сегодня в экономически развитых странах среди страховщиков возникло своеобразное соревнование в технической сегментации рынка. Известно, что наиболее важным инструментом привлечения клиентуры являются низкие  цены. Вместе с тем, необоснованное снижение цен может привести к банкротству страховщика. Поэтому выходом из положения является более точная подгонка тарифа к каждому потребителю — установление такой цены полиса, которая соответствует индивидуальному уровню риска. Если вероятность наступления страхового события для клиента мала, то ему предлагается дешевый полис. И, соответственно, наоборот. Этим самым компания решает сразу две задачи: достигается точная оценка вероятного ущерба и за счет более низких цен привлекается дополнительная клиентура, которая должна была бы платить больше при более грубой, обобщенной тарификации. Для того чтобы проводить точную тарификацию, нужно располагать большими статистическими базами данных и точными математическими моделями. Поэтому конкуренция между страховщиками превращается во многом в соревнование актуариев.

    Чем более развит рынок, тем более  полной и глубокой должна быть его  сегментация. Дело в том, что по мере становления страховой грамотности и появления соответствующего опыта для клиентов более значимыми становятся различные особенности продукта, которые ранее не играли существенной роли. Продукт все точнее подгоняется под клиента, а выбор компании и услуги становится многофакторным и сложным. Задачей сегментации является анализ потребительского поведения, поэтому она должна развиваться вслед за рынком. Однако в России на сегодняшний день страхователи еще не придают значения многим особенностям страховой услуги. Население и предприятия ориентируются на 4-5 основных свойств компании и продукта, поэтому подробная и сложная сегментация рынка в нашей стране является излишней. Потребительское поведение определяется несколькими основными параметрами, на которые и надо обращать внимание.

    Здесь возникает вопрос: а как выделить основные факторы сегментации страхового рынка? Их значимость можно определить с помощью корреляционного анализа: чем более заметна связь между  определенным параметром сегментации и потребительским поведением, тем больший интерес он представляет. При этом необходимо установить определенный порог значимости: те факторы, которые не имеют выраженной связи с потребительским поведением, далее не рассматриваются.