Понятие маркетинга

Вопрос1

Понятие маркетинга

Под маркетингом  понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий  на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые отвечают определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах. Реализация определенной ассортиментной структуры должны обеспечить предприятию получения максимальных прибылей или стабильное положение на рынке. Философия маркетинга состоит в выпуске производителем такой продукции, которой заранее обеспеченный сбыт, достижении предприятием определенного уровня рентабельности и получении массы прибыли. Суть маркетинговой деятельности отображает объективные условия развития рынка.

Основными принципами маркетинга как системы управления есть: обоснованный выбор стратегических целей деятельности и развития предприятий; эффективное объединение производства новейшей продукции, продукции, которая  выпускается, и предназначенной к снятию из производства; комплексный подход к согласованию целей с ресурсами и возможностями предприятия, определение путей для достижения целей (разработка программ маркетинга по продукции и в производственном отделе); достижение оптимального соединения в управлении предприятием элементов централизации и децентрализации.

Социальные  основы маркетинга связаны  со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные  потребности)

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

физиологические нужды — в пище, одежде, тепле  и безопасности, и социальные нужды  — в духовной близости, влиянии  и привязанности, и личные нужды  — в знаниях и самовыражении.

Потребности.Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос —  это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

Товары. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен — это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос 2

Цели системы  маркетинга:

Достижение  максимально возможного высокого потребления 

Многие руководители считают, что цель маркетинга - облегчать  и стимулировать максимально  высокое потребление, которое в  свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

Достижение  максимальной потребительской  удовлетворенности 

Это трудная  цель поскольку степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить..

Предоставление  максимально широкого выбора

Некоторые деятели  рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально  возможное разнообразие товаров  и предоставить потребителю максимально  широкий выбор.

Максимальное  повышение качества жизни 

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении “качества жизни”. Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды

Функция - это совокупность действий, работ, достаточно часто повторяющихся и имеющих определенное целевое назначение.

Выделяют 4 комплексных  функций маркетинга

1) комплексное  исследование рынка:

- исследования (кабинетные, полевые);- анализ;- прогноз;- сегментация рынков.

2) разработка, обновление и планирование ассортимента:

- определение  структуры ассортимента;- оценка  конкурентоспособности товара, анализ  жизненного цикла товара;- разработка  предложений по созданию новых  товаров;

- разработка  упаковки (предложений);- разработка предложений по ценовой политике.

3) сбыт и распределение  продукции:- выбор каналов товародвижения;- составление прогнозов, плана  товарооборота и сбыта;- определение  способа продажи.

4) рекламирование  и стимулирование продаж:- выбор  канала коммуникаций;

- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;- разработки системы поощрения покупателей;- формирование имиджа фирмы.

Вопрос 3

теория  маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

  Обострение  проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить возникшие экономические проблемы

  Первые  учебные курсы маркетинга были открыты  в 1901/02 учебном году в США. они  носили описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории. Курсы содержали характеристику основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

  Популярность  курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы  подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам  маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Вопрос 4

Организация по “функциям” — означает, что все  рынки и виды выпускаемой продукции  могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой  вполне достаточно четкая специализация  её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.  

В этом случае можно  рекомендовать выделить в самостоятельные  направления следующие виды деятельности:

изучение конъюнктуры  рынка, планирование ассортимента и  нового сервиса;

реклама, выставки и паблик рилейшнз;

организация товародвижения и создания дилерской сети.  

Организация “по  видам продукции” — полезна в  тех случаях, когда предприятие  выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории  Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.  

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные  виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые  закрепляются за отдельным менеджером.  

Организация “по  рынкам” — означает, что под  термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая  структура считается целесообразной, если для продвижения продукции  на рынок требуются специфические  знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.  

Организация “по  территориям” считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.  

Главное, на что  особо хочется обратить внимание — это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии.

Вопр 5 Основные концепции маркетинга как этапы эволюции маркетинга 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 
Вопрос 6 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос 7

Конц-ный  марке-нг как стратегия  охв целевых рынков

 

 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

8.Упр-ие М.деят-ю, этапы. 

В общем виде процесс  упр-я М.деят-ю м.б. представлен в след.виде: 1) анализ рыноч.возмож-ей: проведение М.исслед-й и сбор инф-ции о М.среде, потребит. рынках и рынках предприятий; 2)отбор целевых рынков.3)разработка М. политики; 4) претворение в жизнь М разработок. Этапы:1) Фирмы, внедряясь на рынок м.преследовать разные цели: Более глубокое внедрение на рынок ,Расширение границ рынка, Разработка товара, Диверсификация. Оценка М.возможностей.- привлекательное направ-е М. усилий, на котором она м. добиться конкур-го преимущества, должна точно соотв-ть целям и ресурсам компании. 2) Оценка и прогноз-ие спроса. Сегментирование рынка.- Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Отбор целев.сегментов рынка - Концентрация на единств.сегменте, Ориентация на покупат.потребность, Обслуж-е не связанных между собой сегментов, Охват всего рынка. 3)Позиц-ние товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании потребителей. разработка товара, определение ценовой политики Назнач-ая фирмой цена д. соотв-ть воспринимаемой ценности предложения, Выявление каналов распр-ия – деят-ть, благодаря кот-ой товар стан-ся доступным для потреб-лей., Стимул-е сбыта– деят-ть фирмы с целью распр-ть сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его.4) Сис-ма план-ия М. Сис-ма орг-ции службы М. Фирма д. разработать такую структуру службы М, кот. позволит проводить М работу в полном объеме, включая планирование. Сис.ма М.контроля. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей М.

9.Стратегии охвата целевых рынков.

Фирма может решить выйти на один или  несколько сегментов конкретного  рынка. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, т.е выбирается 1 сегмент и все внимание сосредотачивается на предоставлении идеального маркетингового комплекса. Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товара, чтобы обслуживать все сегменты рынка. Это наиболее  финансово-емкий вид М-га фирмы. При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать.