Основные понятия маркетинга

    МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

    САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

    "СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ"

    ___________________________________________________________________

    Кафедра "Маркетинг" 
 
 
 
 
 
 

    Контрольная работа 

    По предмету: 

    Маркетинг 
 

    Тема:

     

    Основные понятия маркетинга. 
 
 
 
 
 
 

    Выполнила:

    студентка 2 курса

    специальность  

    Руководитель: 
 
 
 

     Великие Луки

    2004 

    Содержание 

1. Сущность, принципы, методы, процесс и система маркетинга  

1.1 Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга

1.2. Основные принципы и методы маркетинга.

1.3. Процесс маркетинга.

1.4. Виды маркетинга

1.5. Система маркетинга.

2. Товарная политика и рыночная стратегия предприятия, которая работает по концепции маркетинга.

2.1. Товар в маркетинге и его классификация

2.2. Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге.

2.3. Жизненный цикл товара.

2.4. Конкуренция и конкурентоспособность товара.

2.5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства

3. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка.

4. Цены и ценовая политика в маркетинге.

5. Список использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям требует от руководителей предприятий и предпринимателей знания и применения в практической деятельности положений маркетинга. Отсюда следует большое значение курса “Маркетинг” в системе переподготовки и повышении квалификации руководителей и предпринимателей.

    Основными задачами  “Маркетинга” является формирование умения и навыков выполнения маркетинговой деятельности.

    Постараемся изложить и раскрыть основные положения о сущности, системе функций маркетинга и организации решения индивидуальных конкретных функций маркетинговой деятельности.  

    1.1 Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга  

    Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

    Еще недавно слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга. Вообще, что же такое маркетинг? Почему ему стали уделять такое большое внимание? Каковы причины его возникновения?

    Для ответа на эти вопросы вернемся прежде всего к значению самого слова “маркетинг”. Оно является производным от английского слова “market”, что в переводе на русский язык обозначает “рынок”. Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.

    В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

    Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался еще на рубеже XIX-XX веков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы потребителей.

    В этот период времени расширились возможности производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.

    Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел в двух направлениях: развитие науки о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.

    В результате и возникло учение под названием маркетинг. После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

    Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия “маркетинг”, каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.

    В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

    Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций”.

    Дж. Э.Эванс и Б.Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: “Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена”. Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга.

    Главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации (объединения) только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.

    Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.  

    1.2. Основные принципы и методы маркетинга 

     Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

    - необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;

    - приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

    - производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

    - эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;

    - обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

    - единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

    В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

    - анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

    - анализ потребителей;

    - изучение существующих и планирование будущих товаров;

    - планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

    - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);

    - обеспечение ценовой политики;

    - учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

    - управление маркетинговой деятельностью как системой.  

    1.3. Процесс маркетинга.  

    Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

    В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.

    После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).

    После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.