Основные понятия маркетинга

    - стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

    Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.  

    2.4. Конкуренция и конкурентоспособность товара. 

    Выход предприятия на рынок, особенно внешний, всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности мировых товарных рынков, перевеса предложения над спросом, каждый товаропроизводитель должен вести борьбу за перевес потребителя. Таким образом, конкуренция - это борьба за главенство на рынке, за перевес продажи своих товаров на наиболее выгодных условиях сбыта.

    Конкуренция, с одной стороны, влияет на развитие прогресса производства, повышение качества продукции, появление новых товаров, но, с другой стороны, на это затрачиваются большие средства, в связи с чем идет разорение мелких производственников. Поэтому в капиталистическом производстве вырабатывают способы регулирования конкуренции.

    Предприятия, переходя на работу в условиях рынка, должны выручать своих конкурентов и уметь работать в новых условиях.

    Конкуренция порождает особое свойство товаров - конкурентоспособность, то есть способность перевешивать со своими потребительскими свойствами другие аналогичные товары и привлекать к себе покупателей. Основными слагаемыми конкурентоспособности товара на внешнем рынке являются:

    - высокий технический уровень и качество товара;

    - высокий уровень качества изготовления товара, который характеризует степень применения последних мировых научно-технических достижений при разработке конструкции и технологии изготовления;

    - соответствие товара требованиям международных стандартов, стандартам стран импортеров и др.; - наличие сертификата;

    - организация технического обслуживания, которая гарантирует бесперебойную работу проданных машин, включая обеспечение запасными частями, технической документацией и др.;

    - наличие патентной чистоты и патентной защиты товара, а также наличие зарегистрированного товарного знака;

    - условия продажи (цена, условия платежей, сроки поставок, сроки гарантий, выдача кредита, рассрочка и т.д.). В основных чертах конкурентоспособность товара определяется отношением полученного эффекта к суммарным затратам, которые связаны с изготовлением и эксплуатацией товара, и называется потребительской ценой.

    Для того, чтобы улучшить позиции производства в конкурентной борьбе за рынки сбыта, необходимо повышать конкурентноспособность товара, максимальное соответствие его потребительских и качественных характеристик существующих, а еще лучше тех, которые прогнозируются, характеристикам, отвечающим запросам покупателей.  

    2.5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства. 

    Под товарной политикой производства (объединения) понимают принятое им идейное хозяйственное направление и соответствующая хозяйственная деятельность, которая обеспечивает интересы производства на завоеванных рынках. Выражается товарная политика в целях, которые ставит перед собой производство.

    Маркетинг является способом, с помощью которого производство достигает своих целей.

    Поскольку с помощью маркетинга можно решать как основные, конечные задачи, так и промежуточные, частичные, различают стратегию маркетинга и тактику маркетинговой деятельности.

    Стратегия - это выделение целей и постановка задач, основанных на достижении конечных результатов.

    Тактика - это часть маркетинговой стратегии или способы и приемы, с помощью которых решаются стратегические задачи.

    Выработка политики производства, его целей может осуществляться только на основе реальных возможностей, поэтому анализируют:

    - возможности развития производства, которые заложены в существующей системе изготовления, разделения и сбыта товаров, а именно:

    - возможности проникновения на рынок, возможности расширения рынков сбыта, разработка нового товара;

    - возможность комплексного развития производства, которая предвидит повышение рейтинга продажи и прибыли в случае расширения производства либо в заготовительно-сбытовой деятельности, либо среди предприятий-смежников;

    - возможность диверсификационного развития, то есть путем изменения характера деятельности. Здесь возможны три вида товарной политики.

    1. Концентрическая, когда осуществляется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы аналогичны товарам, имеющимся в наличии в производстве, и привлекали бы новых покупателей.

    2. Горизонтальная, когда новый товар является “продолжением” того, который выпускается, разработан для сформировавшегося круга покупателей, а изготовление его осуществляется без серийных смен при существующей на предприятии технологии.

    3. Конгломеративная, когда начинается выпуск новой продукции, не связанной с товарами, которые выпускались ранее, и не связанной с применяемой ранее технологией.

    На основе проведенного анализа возможностей предприятие вырабатывает товарную политику, которая заключается в том, что предприятие должно обозначить сферу своей деятельности, а также выработать свои намерения, то есть сформулировать цели предприятия.

    Достижение поставленных предприятием целей осуществляется с помощью способов маркетинговой деятельности. Как и цели предприятия, цели маркетинга должны быть конкретными, иметь количественное выражение (например, количество роста прибыли, доля рынка, рейтинг продажи в гривнах и т.д.), четкую характеристику, образ, место в обществе и др., а также должны разделяться на подцели, цели отдельных маркетинговых служб.

    Если цели предприятия обозначают основную линию маркетинговой деятельности, то стратегия маркетинга связана с постановкой конкретных задач маркетинговой деятельности предприятий, а именно:

    - выбор конкретных целевых рынков или рыночных сегментов на основе выполненной сегментации рынка;

    - выбор способа выхода на выявленные рынки - выбор инструмента маркетинга;

    - выбор времени выхода на рынок.

    Естественно выделяют три типа маркетинговой стратегии:

    1. Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром.

    2. Оборонная стратегия - применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей доли рынка.

    3. Стратегия отступления - заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение.

    При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют выбирать их так, чтобы имелись максимальные возможности для достижения поставленных целей производства, а это означает:

    - у рынка должны быть какие-либо потребности, которые предприятие может удовлетворить; - емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой;

    - рынок должен быть таким, чтобы имелись возможности его расширения;

    - желательно, чтобы на рынке была слабая конкуренция.

    Первая стратегия применяется в том случае, если у предприятия слабые позиции на рынке, вторая - когда у предприятия сильные позиции.

    Способы выхода на рынок могут быть разными. Для ненасыщенных рынков - это не проблема, а для насыщенных - важный вопрос. Здесь имеются разные возможности:

    1. Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.

    2. Если предприятие небольшое, то оно может выйти на рынок в сотрудничестве с другими предприятиями, так как это дает возможность объединить ресурсы, уменьшить риск.

    3. За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.

    Выбор маркетинговых способов позволяет достичь цели маркетинга. К ним относят сам товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара на рынок.

    Для каждого инструмента маркетинга могут быть разные варианты: товар может быть высокого качества, среднего, низкого, цена товара тоже может быть высокой, средней, низкой. Комбинируя различные возможности, можно достигнуть поставленные маркетингом цели. Например, выходя на рынок, где имеется сильный конкурент, который предлагает высококачественный товар по высокой цене, можно отвоевать у него часть покупателей, предлагая такую же качественную продукцию, но за более низкую цену.

    В процессе разработки маркетинговой стратегии используется также момент выхода предприятия на рынок. Это связано с тем, что в начале нужно изготовить товар, попробовать его на рынке, организовать товарно-сбытовой канал, верно обозначить момент рекламы товара, ее характер, подобрать способы стимулирования сбыта. Эти мероприятия необходимы также потому, что многие товары имеют сезонный характер.  

    3. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка.  

    Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

    Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.

    Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.

    При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

    Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.

    Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды.

    Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства.

    В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.