Понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга

МАРКЕТИНГ 
 
Понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга. 
 
Термин маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. 
 
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. 
 
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 
 
Основные принципы маркетинга. 
 
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. 
 
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели: 
 
надо знать рынок; 
 
максимально приспосабливать производство к требованиям рынка; 
 
воздействовать на рынок и потребительский спрос; 
 
развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем; 
 
организовывать доставку товаров в нужных количествах, вовремя и в нужное место; 
 
обеспечивать целевое управление всем процессом; 
 
не опаздывать с выходом на рынок; 
 
разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей; 
 
завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; 
 
добиваться преимуществ в конкурентной борьбе; 
 
оказывать содействие торговым посредникам; 
 
ориентировать стратегию маркетинга на перспективу; 
 
использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу. 
 
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. 
 
2. Социально-экономическая сущность маркетинга. 
 
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. 
 
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. 
 
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. 
 
Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 
 
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. 
 
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. 
 
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. 
 
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. 
 
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект, имеющий ценностную значимость. 
 
3. Основные концепции управления маркетингом. 
 
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. 
 
Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. 
 
В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. 
 
4. Функции маркетинга. 
 
Аналитическая функция: 
 
Изучение рынка как такового. 
 
Изучение потребителей. 
 
Изучение фирменной структуры. 
 
Изучение товара (товарной структуры). 
 
Анализ внутренней среды предприятия. 
 
Производственная функция: 
 
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 
 
Организация материально-технического снабжения. 
 
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. 
 
Сбытовая функция (функция продаж): 
 
Организация системы товародвижения. 
 
Организация сервиса. 
 
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 
 
Проведение целенаправленной товарной политики. 
 
Проведение целенаправленной ценовой политики. 
 
Функция управления и контроля 
 
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 
 
Информационное обеспечение управления маркетингом. 
 
Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). 
 
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). 
 
Основные направления исследований в маркетинге. 
 
Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.). 
 
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии. 
 
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. 
 
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. 
 
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). 
 
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. 
 
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. 
 
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. 
 
Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. 
 
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды) 
 
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 
 
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. 
 
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. 
 
Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 
 
8. Методы маркетинговых исследований. 
 
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний: 
 
Общенаучные методы: 
 
системный анализ; 
 
комплексный подход 
 
Программно-целевое планирование. 
 
Аналитико-прогностические методы: 
 
линейное программирование; 
 
теория массового обслуживания; 
 
теория связи; 
 
теория вероятностей; 
 
сетевое планирование; 
 
методы деловых игр; 
 
экономико-статистические методы; 
 
экономико-математическое моделирование; 
 
экспертиза. 
 
Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: 
 
социология; 
 
психология; 
 
антропология; 
 
экология; 
 
эстетики; 
 
дизайна. 
 
9. Правила и процедуры маркетинговых исследований. 
 
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. 
 
Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе. 
 
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. 
 
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Исследователь должен: 
 
быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов; 
 
указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода; 
 
быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы; 
 
заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены. 
 
Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы: 
 
Разработка концепции исследования. 
 
Определение целей. 
 
Постановка проблемы. 
 
Формирование рабочей гипотезы. 
 
Определение системы показателей. 
 
Получение и анализ эмпирических данных. 
 
Разработка рабочего инструментария. 
 
Процесс получения данных. 
 
Обработка и анализ данных. 
 
Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования 
 
Разработка выводов и рекомендаций. 
 
Оформление результатов исследования. 
 
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. 
 
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. 
 
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. 
 
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: 
 
достоверность; 
 
предсказуемость; 
 
проверяемость; 
 
возможность формализации. 
 
Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение: 
 
методов и процедур сбора первичных данных; 
 
методов и средств обработки полученных данных; 
 
методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез. 
 
Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок. 
 
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. 
 
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: 
 
цель исследования; 
 
для кого и как проводилось исследование; 
 
характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации; 
 
вопросник; 
 
сведения об исполнителях, консультантах; 
 
источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований. 
 
10. Исследование внутренней среды предприятия. 
 
Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. 
 
Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам: 
 
Производство 
 
Объем, структура, темпы производства. 
 
Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента. 
 
Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования. 
 
Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна. 
 
Местонахождение производства и наличие инфраструктуры. 
 
Экология производства. 
 
Распределение и сбыт продукции. 
 
Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов. 
 
Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ. 
 
Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров. 
 
Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта. 
 
Организационная структура и менеджмент. 
 
Организация и система управления. 
 
Количественный и профессиональный состав работников. 
 
Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда. 
 
Уровень менеджмента. 
 
Фирменная структура. 
 
Маркетинг. 
 
Исследование рынка, товара, каналов сбыта. 
 
Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование. 
 
Нововведения. 
 
Коммуникационные связи и информация. 
 
Маркетинговый бюджет и его исполнение. 
 
Маркетинговые планы и программы. 
 
Финансы. 
 
Финансовая устойчивость и платежеспособность. 
 
Прибыльность и рентабельность. 
 
Собственные и заемные средства и их соотношения. 
 
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: 
 
по продукции; 
 
по рынкам; 
 
по отраслям; 
 
по потребителям. 
 
В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия. 
 
11. Исследование фирменной структуры рынка 
 
Конкурентная среда. 
 
Предварительно следует ответить на вопросы: 
 
Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)? 
 
Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты? 
 
Какова стратегия конкурентов? 
 
Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок? 
 
Каково финансовое состояние конкурентов? 
 
Организационная структура и менеджмент конкурентов? 
 
Какова эффективность программ маркетинга конкурентов? 
 
Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы? 
 
На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента? 
 
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. 
 
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. 
 
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. 
 
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: 
 
РЫНОК 
 
На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов? 
 
Определите сегменты рынка. 
 
Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок? 
 
Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке? 
 
Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия? 
 
Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации? 
 
ПРОДУКТ 
 
Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей? 
 
Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе? 
 
Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий? 
 
В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка? 
 
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами? 
 
Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения? 
 
Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий? 
 
Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка? 
 
ЦЕНЫ 
 
Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия? 
 
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг? 
 
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ 
 
Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение? 
 
Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов? 
 
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала? 
 
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 
 
Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок? 
 
Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать? 
 
Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта? 
 
Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами. 
 
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. 
 
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. 
 
Возможности поставщиков фирмы-производителя. 
 
Поставка, закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы. 
 
Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативны вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. 
 
Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам: 
 
точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом; 
 
продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии; 
 
соблюдать требуемые объемы поставки; 
 
оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика; 
 
предоставлять необходимую сопроводительную документацию; 
 
выдерживать согласованные цены; 
 
изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам; 
 
предоставлять при необходимости дополнительные услуги; 
 
доступность поставщика. 
 
Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия: 
 
Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. 
 
Поиск наиболее надежных поставщиков. 
 
Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям. 
 
Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы. 
 
Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними. 
 
Анализ предложений поставщиков по пакету требований. 
 
Выбор и утверждение поставщиков. 
 
Заключение договоров. 
 
Изучение посредников. 
 
Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой сталкиваются фирмы-продуценты. 
 
Широка сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте продукции. 
 
Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов. 
 
Структура канала. Соотношение между объектами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж. 
 
Тип посредников. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер. 
 
Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка. 
 
Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение. 
 
Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям: 
 
потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы; 
 
наличие конкурентной среды; 
 
собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника; 
 
перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов. 
 
Можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их характеристик: 
 
ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры; 
 
справочники, указатели, адресные службы; 
 
поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты; 
 
ярмарки, выставки, конференции; 
 
прямая рекламная рассылка; 
 
теле-, радиовещание, печать; 
 
торговые представительства; 
 
банки, биржи, налоговые службы; 
 
изучение рынка; 
 
опросы экспертов и потребителей; 
 
консультанты. 
 
12. Сегментация рынка. 
 
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. 
 
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. 
 
Объектами сегментации являются прежде всего потребители. 
 
Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия: 
 
способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга; 
 
выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; 
 
предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; 
 
выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия; 
 
предприятие должно иметь контакт с сегментом; 
 
оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. 
 
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. 
 
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. 
 
Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. 
 
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. 
 
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: 
 
отрасли; 
 
формы собственности; 
 
сфера деятельности; 
 
размер предприятия; 
 
географическое положение. 
 
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов: 
 
Формирование критериев сегментации. 
 
Выбор метода и осуществление сегментации рынка. 
 
Интерпретация полученных сегментов. 
 
Выбор целевых рыночных сегментов. 
 
Позиционирование товара. 
 
Разработка плана маркетинга. 
 
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? 
 
В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о: 
 
потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий; 
 
характеристике вероятного спроса на новые изделия; 
 
предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий. 
 
Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. 
 
Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и его применение. 
 
Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. 
 
Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. 
 
13. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. 
 
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. 
 
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. 
 
Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. 
 
Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. 
 
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Подобную ситуация называют рыночное окно. 
 
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. 
 
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. 
 
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. 
 
Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. 
 
14. Модель покупательского поведения. 
 
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: 
 
Осознание потребности; 
 
Поиски и оценка информации; 
 
Принятие решения о покупке; 
 
Оценка правильности выбора. 
 
На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. 
 
Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические. 
 
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решение о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. 
 
Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему. 
 
15. Факторы, определяющие различия в поведении покупателей. 
 
Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях. 
 
Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. 
 
Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. 
 
Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массовой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. 
 
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера. 
 
К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населению и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение различных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д. 
 
Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта. 
 
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи: 
 
незамужний, холостяковый период; 
 
недавно созданные семьи; 
 
полная семья на первой стадии развития (маленькие дети); 
 
полная семья на второй стадии развития (взрослые дети); 
 
пожилые супружеские пары, живущие без детей; 
 
престарелые одиночки. 
 
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки. 
 
Каждый член семьи играет определенную роль: 
 
инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу; 
 
влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; 
 
пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу. 
 
Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. 
 
Потребности в 
 
самоутверждении 
 
Потребности в уважении 
 
Социальные потребности 
 
Потребности самосохранения 
 
Физиологические потребности 
 
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов. 
 
Мотив выгоды. 
 
Мотив снижения риска. 
 
Мотив признания. 
 
Мотив удобства. 
 
Мотив свободы. 
 
Мотив познания. 
 
Мотив содействия, соучастия. 
 
Мотив самореализации. 
 
16. Основные этапы процесса принятия решения о покупке товара. 
 
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черного ящика»: 
 
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера и стимулы внешнего характера. 
 
17. Понятие товара в системе маркетинга. 
 
Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупности многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. 
 
Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителей». 
 
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. 
 
Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом одели. 
 
Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. 
 
Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. 
 
Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. 
 
18. Классификация товаров потребительского назначения по типам покупательских привычек. 
 
Обычное принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке. 
 
Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: 
 
изделия длительного пользования; 
 
изделия краткосрочного пользования; 
 
услуги; 
 
Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. 
 
Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять. 
 
Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. 
 
20. Формирование товарной политики. 
 
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров. 
 
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. 
 
Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. 
 
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. 
 
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. 
 
Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. 
 
21. Товарный ассортимент и его формирование. 
 
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. 
 
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации. 
 
Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. 
 
Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау. 
 
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: 
 
Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 
 
Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 
 
Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя. 
 
Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 
 
Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 
 
Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 
 
Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 
 
Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 
 
Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений. 
 
Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. 
 
Товарная марка и ее сущность 
 
Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой. 
 
С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. 
 
Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. 
 
Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно щенятся на 15— 25% выше, чем немарочные. 
 
Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак, — символ, рисунок 'или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ — персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. 
 
Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. 
 
Составными элементами системы фирменного стиля являются: 
 
товарный знак; 
 
логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров); 
 
фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия; 
 
фирменный цвет; 
 
фирменный комплект шрифтов; 
 
фирменные константы. 
 
В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. 
 
Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные — под частными марками. 
 
Основные положения Закона о товарных знаках состоят в следующем: 
 
Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации в прядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров РФ. 
 
Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки, удовлетворяющей требованиям пункта 4 статьи 8 Закона. Приоритет может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами РФ. 
 
Товарный знак может быть коллективным, т.е. являться собственностью союза, ассоциации, иного добровольного объединения предприятий. 
 
Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием может быть также признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках и т.д. при наличии уважительной причины неприменения товарного знака на товарах и (или) на упаковке. 
 
Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. 
 
Признание регистрации товарного знака или аннулирование решения могут быть осуществлены по ряду признаков, изложенных в статьях 28 и 29 Закона. 
 
23. Сущность и критерии определения новых товаров. 
 
Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса. 
 
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар 
 
Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар». 
 
Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. 
 
Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. 
 
Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: 
 
изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; 
 
частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; 
 
принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; 
 
появление товара, не имеющего аналогов. 
 
Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». 
 
Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. 
 
Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. 
 
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. 
 
Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле: 
 
 
 
— число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам; 
 
— сумма высших рангов новизны изделия. 
 
Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество. 
 
24. Жизненный цикл товара. 
 
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта. 
 
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 12.1). 
 
Сбыт и прибыли 
 
в денежном 
 
выражении 
 
Убытки и капиталовложения в денежном выражении 
 
В р е м я 
 
Рис. 12.1. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли 
 
Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. 
 
Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. 
 
Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. 
 
Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. 
 
На рис.12.1 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 12.2). 
 
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. 
 
В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты. 
 
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. 
 
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. 
 
С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. 
 
25. Основные функции цены. 
 
Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять: 
 
Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы, получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов. 
 
В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: количественных, качественных. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. 
 
Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. 
 
С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене. 
 
Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между: 
 
отраслями экономики; 
 
государственным и другими секторами экономики; 
 
различными формами собственности; 
 
регионами страны; 
 
фондом накопления и фондом потребления; 
 
различными социальными группами населения. 
 
Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. 
 
Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары. 
 
Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая. 
 
26. Взаимосвязь цены и спроса. 
 
Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. 
 
Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. 
 
Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов. 
 
Дх = f(Tx, У, Рх, Ру, Р, W, F). 
 
где Дх — спрос на товар; 
 
Тх — потребность покупателя в данном товаре; 
 
У — доход потребителя; 
 
Рх — цена на этот товар; 
 
Ру — цена товара-заменителя; 
 
Р — цена на дополняющий товар; 
 
W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; 
 
F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния. 
 
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 26.1). 
 
Цена за единицу товара в денежном выражении (Р) Спрос А(Q) 
 
50 10 
 
40 20 
 
30 30 
 
20 50 
 
10 75 
 
Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами: 
 
по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей; 
 
низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому; 
 
если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки. 
 
Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет снижение цены на него. 
 
Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях: 
 
когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель; 
 
изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги; 
 
существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись; 
 
изменение вкусов покупателей. 
 
27. Эластичный и неэластичный спрос. 
 
Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению тих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность — мера реагирования одной переменной на изменение другой или число, которое оказывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой. 
 
Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле: 
 
 
 
где Q1 — величина спроса при старых ценах; 
 
Q2 — величина спроса при новых ценах; 
 
Р2 — новая цена; 
 
Р1 — старая цена. 
 
Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эс>1). 
 
Из рис. 26.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному сокращению спроса. 
 
Q2 Q1 
 
Рис. 26.5. Эластичный спрос 
 
Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Эс

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

аркетинг как концепция рыночного управления 
 
 
 
Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально - управленческий процесс, посредством которого индивидумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. 
 
Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее. 
 
Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров. 
 
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. 
 
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации). Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин 'товар' в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины 'продукт' и 'товар' используются как синонимы. 
 
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку. 
 
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения. 
 
Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка). 
 
Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. 
 
Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация"). 
 
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов. 
 
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. 
 
Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений. 
 
Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. 
 
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. 
 
Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов. 
 
Можно выделить следующие основные принципа маркетинга: 
 
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. 
 
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители. 
 
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. 
 
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта. 
 
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар. 
 
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок. 
 
2.Цели маркетинга и его виды 
 
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. 
 
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. 
 
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. 
 
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы. 
 
Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. 
 
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным. 
 
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов ( потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетингом. 
 
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. 
 
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности и ее "дизайн' и 'упаковка" соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее "доставки" потребителям. 
 
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей). 
 
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х - конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем. 
 
Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен был нести ответственность за достижение социальных целей. 
 
Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др. 
 
Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства. 
 
В дополнении к изложенному можно говорить о использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач: 
 
Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России. 
 
Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др. 
 
Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др. 
 
Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня. 
 
В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). 
 
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: 
 
- притягательности, престижа территории в целом; 
 
- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. 
 
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов. 
 
Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию. 
 
В жизни организации в зависимости от ее специфики организации, а также особенностей ее функционирования, маркетинг может играть различную роль (рис.1): являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (на рис.1 эти функции представлены в виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг); если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени, являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис.1,D; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис.1,E. Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.). 
 
В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге. 
 
Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. 
 
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. 
 
Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания. 
 
Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. 
 
С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос. 
 
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол". 
 
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга -резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта. 
 
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта. 
 
При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низко калорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли. 
 
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом). 
 
При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании "Дженерал Моторз", которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет Фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля. 
 
При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. 
 
Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. 
 
В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав, появилась концепция просвещенного маркетинга. 
 
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга. 
 
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. 
 
В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки. 
 
Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. 
 
Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами. 
 
Такое разнообразие видов маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее, сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов 'изобрести' что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций. 
 
Маркетинг глобальный (global marketing) - дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Маркетинг глобальный используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. 
 
Маркетинг дифференцированный (differentiated marketing) -вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты. 
 
Маркетинг интегрированный (integrated marketing) -вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга - поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень - взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации. 
 
Маркетинг интерактивный (interactive marketing) - вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны (мастер автосервисной станции качественно отремонтировал автомобиль), но также с точки зрения функционального качества услуги (был ли мастер внимателен и вежлив). 
 
Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) - вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Маркетинг концентрированный эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для его реализации требуется глубокое изучение небольших сегментов рынка и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. 
 
Маркетинг массовый (mass marketing) - вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Например, на одном из этапов своей деятельности компания 'Кока-кола' производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Однако реализация массового маркетинга требует высоких маркетинговых издержек, обусловленных в первую очередь тем, что продвижение продукта рассчитано и на тех, кто никогда не купит данный продукт. 
 
Маркетинг многоканальный (multichannel marketing) - вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев. 
 
Маркетинг многоуровневый - то же, что Маркетинг сетевой. 
 
Маркетинг недифференцированный (undifferentiated marketing) - вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Они разрабатывают продукты и планы маркетинга, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. При маркетинге недифференцированном используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материально-технических запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний. Недостатком данного подхода является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение более мелких сегментов. 
 
Маркетинг онлайновый (on-line marketing) - вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих онлайновских каналов и Интернет. Коммерческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Пользуясь данными каналами, получают маркетинговую информацию и совершают торговые сделки. Можно выделить следующие возможности, которые предоставляет маркетинг онлайновый потенциальным покупателям: удобство (покупатели могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся, совершая покупки быстро и конфиденциально); разнообразную информацию (покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса); меньше переживаний (покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов). Маркетинг онлайновый дает определенные преимущества компаниям-продавцам: они быстро приспосабливаются к новым рыночным условиям, меняя свой ассортимент, цены и описание продуктов; при торговле через компьютерные сети компании несут меньшие затраты, так как не нужно нести расходы на создание и функционирование магазина; легче строить взаимоотношения с покупателями, получая от них необходимую информацию и пересылая им информацию по их запросам; легко подсчитать сколько человек посетило сайт компании, что является полезным для улучшения предложений компании. 
 
Маркетинг операционный (operational marketing) - вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие уже рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению. См. также Маркетинг стратегический. 
 
Маркетинг по Интернет (Internet marketing) - разновидность онлайнового маркетинга. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; проведение маркетинговых исследований (использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах); продажа товаров через Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.). Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами. При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет. 
 
Следует иметь в виду, что пользователями Интернет в России прежде всего являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели скорее всего относятся к новаторам, с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования, проживающими преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, что товар невозможно осмотреть и примерить. 
 
Маркетинг по каталогам (catalog marketing) - прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах. 
 
Маркетинг политический (political marketing) - вид маркетинга, имеющего много общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организациями в период проведения избирательных кампаний. 
 
Маркетинг пробный (test marketing) - вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. 
 
Маркетинг прямой (direct marketing) - вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг. В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Более сложным видом М.п. является маркетинг прямой . интегрированный 
 
Маркетинг прямой интегрированный (integrated direct marketing) - вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов торговых агентов. 
 
Маркетинг прямой по почте (direct-mail marketing) - прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. 
 
Маркетинг сетевой (multilevel marketing) - форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьютеры) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав им определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты '% от объема продаж' найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов. Например, существенная доля продаж посуды фирмы 'Цептер' осуществляется на принципах сетевого маркетинга. 
 
Маркетинг социальный (social marketing) - вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). При разработке стратегий социальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение. Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями. 
 
Маркетинг стратегический (strategic marketing) - согласно Ж. Ламбену [5] вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. 
 
Обычно в понятие 'стратегический маркетинг' включаются прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи). Существуют стратегические и тактические задачи в области сбыта и продвижения продукта. Отделить в указанных областях задачи стратегического и тактического маркетинга как в содержательном, так и в организационном плане может представлять невыполнимую задачу. Поэтому, вместо использования понятий 'стратегический' и 'операционный маркетинг', логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности. 
 
Маркетинг тактический (tactical marketing) - то же, что Операционный маркетинг. 
 
Маркетинг телевизионный (television marketing) - вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.   
 
Источник: business.rin.ru 
 
PAGE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

держание: 
 
Введение 
 
1.     Маркетинг — основные понятия. 
 
1.1  Нужды, потребности, запросы. 
 
1.2 Товары. 
 
1.3 Потребительская ценность, удовлетворенность, качество. 
 
1.4 Обмен, сделка. 
 
1.5 Рынок. 
 
2.     Принципы маркетинга. 
 
Заключение 
 
Список используемой литературы. 
Введение 
 
Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. 
Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг 
(marketing). 
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах: 
. возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода; 
. изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби); 
. улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности; 
. увеличившееся свободное время. 
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно: 
. к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей; 
. разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды; 
. побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты; 
. осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца) 
 
Маркетинг — основные понятия 
 
Что же такое маркетинг? 
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей". 
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий 
"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы: 
. по исследованию рынка товаров или услуг; 
. по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе. 
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие: 
. маркетинговые исследования; 
. разработка рекламных кампаний; 
. продвижение товаров и услуг; 
. маркетинговое планирование; 
. доведение продукта до потребителя. 
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов. 
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них: 
"Выяви потребности и удовлетвори их"; 
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь"; 
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду"; 
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..." 
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip 
Kotler) дает следующее определение маркетинга: 
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. 
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. 
 
Нужды, потребности, запросы 
 
 
Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. 
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. 
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее. 
Потребности 
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. 
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока- колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. 
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. 
Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. 
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина). 
Запросы 
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. 
Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. 
 
Товары  
 
 
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. 
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или 
"предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. 
Потребительская ценность, удовлетворенность, качество  
 
 
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие 
(понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары. 
Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. 
Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге. 
Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. 
 
Обмен, сделка 
 
 
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. 
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего- либо взамен. 
Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен). 
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. 
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 
 
1. Сторон должно быть как минимум две. 
 
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 
 
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 
 
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 
 
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. 
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение. 
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. 
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 
1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов, 
2) согласованных условий ее осуществления, 
3) согласованного времени совершения, и 
4) согласованного места проведения. 
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. 
Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. 
 
Рынок   
 
 
Понятие "сделка" — непосредственно подводит нас к понятию "рынок". 
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт. 
Принципы маркетинга 
 
Длительные наблюдения за маркетинговой деятельностью позволили раскрыть сущность маркетинга в виде формулы: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.  
 
В этой связи сформировались следующие принципы маркетинга: 
 
·        ориентация на рынок сбыта; 
 
·        ситуационное управление – принятие стратегических рещений по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта; 
 
·        создание и функционирование системы непрерывного сбора и обработки рыночной информации; 
 
·        разработка новых конкурентоспособных идей и их воплощение в товары и услуги; 
 
·        ориентация на создание относительно дешевого массового производства на базе ключевых технологий; 
 
·        привлечение потенциальных конкурентов в качестве партнеров по маркетингу; 
 
·        направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат; 
 
·        обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комбинации рекламы, личной продажи и других материальных стимулов по отношению к покупателям, агентам и продавцам; 
 
·        обеспечение прибыльности деятельности не за счет повышения цен, а за счет увеличения объемов продаж. 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ  
 
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.  
 
Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.  
 
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.  
 
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.  
 
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.  
 
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.  
Список использованной литературы: 
 
1.     Маркетинг,2003. 
 
2.     Методические указания и задания по курсу «Маркетинг», 2001. 
 
3.     Основы маркетинга. 
 
4.     Маркетинг для чайников, 2009.