Понятие маркетинга

В связи со сложностью работ по стратегическому маркетингу его целесообразно применять при разработке крупных инновационных и инвестиционных проектов, развитии крупных предприятий, решении глобальных научно-технических проблем, пионерских разработок и изобретений. Я убежден в том, что без применения концепции и методологии стратегического маркетинга в перечисленных областях России не вернуть свое лидирующее положение в области научно-технического прогресса, не обеспечить ресурсо сберегающее производство.

Вопрос  16

Сущ-сть  опер-го маркет цели и задачи

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение  цен, распределение продуктов между  выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг. 
вопрос\17.Основные составляющие товара в маркетинге

Упаковка, маркировка и гарантии.

Упаковка  – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:1) самообслуживание в торговле. 2) рост достатка потребителей. 3) образ фирмы и образ марки. 4) возможности новаторства. Функции упаковки :- сохранить товар; - установить метод раздачи, розлива; - донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения). Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем. Этикетка:- идентифицирует товар или марку; - указывает сорт;  
- описывает товар, размер; - пропагандирует товар. Маркировка товаров – это один из способов представления потребителям своего продукта, поэтому к ее нанесению производителям следует относиться внимательно, особенно если товаром являются продукты питания. При грамотном нанесении маркировочных знаков на товар, упаковку или этикетку, маркировка может стать одним из факторов успешного маркетинга. Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Сервисное обслуживание– система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Основные принципы современного сервиса:

▪ максимальное соответствие требованиям потребителей;▪  гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых  товаров. Различают два вида сервиса:

▪ предпродажный  сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;▪ послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей. К формам послепродажного сервиса относятся:–> гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;–> послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам. 
 

18.Классификация товаров.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на Основные товары постоянного спроса, которые люди покупают регулярно, Товары импульсной покупки, которые приобретают без всякого предварительного планирования и поисков, Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование. Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции., способствуют производству, или управляют им.  

19. Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ

На различных  этапах ЖЦТ используют разные стратегии М. Этап внедрения: 1)Стр. интенсивного М.: на новый товар фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – максимизация прибыли. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару; 2) Стр.выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта. Цель–максимизация прибыли. Условия применения данной стр.: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции; 3)Стр.широкого проник-ия: низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта. Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции; 4)Стр.пассивного М: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Этап роста: Объем продаж и прибыль растут при одновременном сокращении издержек производства. Стратегии:1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения. 5. снизить цены для привлечения новых потребителей. Этап зрелости: 1)Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара. Формы: повышение качества товара, улучшение свойств, улучшение стиля товара; 2)Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; привлечения к покупке товара других групп потребителей. 3)Модификация комплекса М-га- компания стремится повысить продажи с помощью модификации 1 или нескольких элементов комплекса М: цены, дистрибуции, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и сервиса. Этап спада: сокращ-ся объем продаж и падает прибыль. Стратегии: 1)увеличение инвестиций с целью захвата лидерства, 2)сохр-ие опр.уровня инвестиций до прояснения ситуации в отрасли, 3)выборочное сокращ-ие инв-ций, 4) «сбор урожая»-отказ от инв-ций с целью быстрого возвращ-ия денеж.ср-в, 5)стр.ликвидации - отказ от произ-ва тов.и продажа осн.средств. 

Вопрос 20Стр-ии марк-га на этапе роста и зрелости 
 

Стратегии маркетинга на этапе роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

* Улучшить качество  товаров, придать ему новые  свойства и “укрепить” его  положении на рынке.

* Выпустить новые  модели и модификации, а так  же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

* Выйти на  новые сегменты рынка.

* Расширить действующие  каналы сбыта и найти новые.

* В рекламе  перейти от осведомления к  стимулированию предпочтения.

* Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара. 

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка  и высокими текущими прибылями. Вкладывая  деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегийСтратегии маркетинга на этапе зрелости

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс. 

Модификация рынка. Компания может увеличить число  покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые  определяют объём продаж: 

Объём продаж = число потребителей марки? интенсивность потребления одного потребителя 

Выделяют три  способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром.

2. Выйти на  новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.

3. Переманить  на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключить на её товар. 

Увеличение интенсивности  потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое  использование. Компания пытается  убедить потребителей увеличить  частоту использования товара.

2. Более интенсивное  потребление товара. Так, производитель  шампуня указывает, что эффект  достигается при двукратном использовании.

3. Новые и  более разнообразные способы  использования. Компания стремится  открыть новые возможности использования  товара и убедить потребителей  не упускать их. Например, производитель  пищевых продуктов на упаковке  приводит несколько рецептов его приготовления.. 

Вопрос 21

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень  высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий. 

1. Стратегия  быстрого “снятия сливок с  рынка”.

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть  потенциального рынка ещё не  знакома с товаром

- потребители,  которые знакомы с товаром,  намерены приобрести его, и  могут заплатить запрашиваемую  цену 

- фирма сталкивается  с потенциальными конкурентами  и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке; 

2. Стратегия  быстрого проникновения на рынок. 

Фирма устанавливает  низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах  массовой информации, стимулируя желание  приобрести новинку. Данная стратегия  способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях: