Понятие маркетинга

8.Система планирования маркетинга.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. . Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок товара в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий, определяют порядок контроля. Этот план- основа для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой. 

Вопрос9

Сегментирование рынка является лишь средством, используемым для выявления конкретных целевых  сегментов и разработки стратегии  и тактики деятельности в рамках этих сегментов. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов становится процесс определения степени их привлекательности для нашей организации. При оценке степени привлекательности рыночного сегмента учитываются следующие факторы: размер сегмента, скорость его изменения (роста/уменьшения), структурная привлекательность сегмента, цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность сегмента оценивается уровнем конкуренции, возможностью появления на рынке принципиально нового продукта конкурента, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. 

Проанализировав состояние рыночных сегментов и степень их привлекательности для организации необходимо определить целевой сегмент. И здесь существует несколько вариантов стратегических решений по выбору целевых сегментов. В рамках данного вопроса рассматривают три следующих стратегии охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг - в этом случае организация игнорирует различия между существующими сегментами и предлагает всем потребителям на рынке один единственный продукт. Здесь основной акцент делается скорее не на различиях потребительских предпочтений, а на их общности. Дифференцированный маркетинг - в данной ситуации организация принимает решение по выходу сразу на несколько рыночных сегментов со специально разработанными для этих сегментов продуктами. Концентрированный маркетинг - в данном случае организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Данная стратегия особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами.

Вопрос10

Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) – комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения.

Говорить о  единой структурной схеме трудно. Вероятно, в техническом задании  должны быть следующие разделы: 

Цель исследования. 
 

Объект (субъект) исследования. 

Территория исследования (география рынка). 
 

Методы сбора информации для анализа. Если часть информации собирается методом опроса (интервью), анкетирования, то прописывается принцип построения и объем каждой выборки. 

Структура информации, предоставляемой по результатам  исследования. 
 

Обязательное  требование к постановке Проблемы – конкретность и измеряемость ожидаемых результатов. 

Структурирование  Проблемы, формализация информационного  запроса – процедура достаточно сложная. На практике, большинство Заказчиков не находят времени для участия  в процессе написания Технического задания и эта задача автоматически ложится на плечи исследователей. 

Очевидно, что  постановка задачи предполагает владение общей ситуацией и знание проблем  конкретного рынка. Специальные  знания предметной области есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка. Следовательно, Исследователь должен обладать практическим опытом и способностью к оперативному знакомству с конкретной предметной областью (рынком). Как правило, требуется две-три беседы с представителем Заказчика и неделя изучения специальной (отраслевой) литературы для общего знакомства с рынком. Только после этого специалист способен помочь Заказчику структурировать информационный запрос, т.е. сформулировать задачу исследования и предложить для рассмотрения проект Технического задания.

Интернет)

11.Понятие МИ. МИ как процесс.

Маркетинговые исследования –  систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Обычно исследования включают 5 этапов. Выявление проблем и формулирование целей исследования. директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных. описательными, т.е. предусматривают описание определенных явлений. и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Отбор источников информации. Сбор вторичных данных– информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Сбор первичных данных– информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Методы исследования. Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Опрос Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Сбор информации. Анализ собранной информации. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Представление полученных результатов. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

12. Основные направления МИ.

Маркетинговые исследования –  систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Основные направления МИ: 1.Исследование рынка. проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможность выхода на новые рынки. 2.Исследование потребителей. Позволяет изучить весь комплекс побудительных факторов, кот. руководствуются потребители при выборе товаров. Результаты: типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. 3.исследование конкурентов. цель- получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке + найти возможность сотрудничества, кооперации. Изучаются их сильные и слабые стороны, занимаемые ими доли рынка, финансовый, трудовой потенциал. 4. изучение фирменной структуры рынка. Цель – получить сведения о возможных посредниках с помощью кот. предприятие будет в состоянии присутствовать на внутр. рынке. 5. исследование товара. Цель- определение соответствия их технико-эк. показателям и качеству запросов и требований потребителей + анализ конкурентоспособности. 6. исследование цены. Цель- минимизация затрат и максимизация прибыли. 7.исследование продвижения товара и продаж.  Цель- определить наиб. эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителей и его реализация. 8. исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель-выявить как, когда, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товара на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия. 9.Исследование внутренней среды предприятия. Цель- определить реальный уровень конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

13. Источники маркет. информации. Методы сбора информации.

Источники маркет. информации- Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение –когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. . Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать инструмент исследования: анкета, качественный метод и аппаратные методики. анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Методики качественных исследований- ряд инструментированных подходов к оценке, где возможно дать ряд ответов. Аппаратная методика применяется редко. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства – гальванометры.

13.Стратегический и операционный М-г на предприятии.

Стратегический  и операционный М-г- две стороны  процесса М-га. Этапы процесса СМ: Анализ потребностей определения базового рынка, Сегментация рынка: макро и микро сегментация., Аанализ привлекательности, потенциала рынка, жизненного цикла товара, Анализ конкурентоспособности, устойчивого конкурентного преимущества, Выбор позиционирования и стратегий развития. Этапы процесса ОМ: Товар, решение о товарах, Каналы распределения, Цена, денежные и неденежные издержки, Коммуникация, реклама, торговый персонал, стимулирование сбыта, Маркет. программа, ее цели и бюджет. СМ рассматривается как процесс ориентированный на анализ, а ОМ ориентированный на действия. Роль СМ: открывать перед фирмой существующие возможности, создание привлекательных возможностей. Процесс СМ рассчитан на длительный и средний периоды времени, он призван уточнять миссию фирмы, определять стоящие перед ней задачи, вырабатывать стратегию развития. Роль ОМ: заключается в организации сбыта, реализации стратегий продажи и коммуникации. ОМ применяе краткосрочное планирование и нацелен на существующие рынки/сегменты. Главная задача ОМ- обеспечить выручку от реализации. Т.о, ОМ является определяющим фактором, который оказывает непосредственное влияние на прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. СМ и ОМ как 2 вида деятельности тесно взаимосвязаны друг с другом и дополняют друг друга. ОМ делает упор на нетоварные переменные (реклама, стимулирование сбыта), а СМ делает акцент на способности предоставить товар, превосходящий другие товары по своей ценности и по конкурентоспособной цене.  

Вопрос 15

Сущ-сть  стратег марк-га цели и задачи

При централизованно-плановой системе хозяйствования (до 1990 г.) слово "маркетинг" не употреблялось. Объемы производства каждому предприятию  устанавливали сверху, из министерства, которому, в свою очередь, контрольные цифры "спускал" Госплан СССР. Таким образом, кому, что, в каких объемах и когда производить, определялось на основе экстраполяции прошлых тенденций (тендов). Распределение продукции было централизованным. План являлся законом для изготовителей. К чему это приводило? Что мы видим в настоящее время?

Предприятия-изготовители не изучали потребности, конъюнктуру, рыночные возможности с точки  зрения конкурентоспособности, эффективности  и объемов производства. Централизованное планирование всего и вся губило на корню инициативу изготовителей. Им не надо было думать, выбирать, экономить, повышать конкурентоспособность товаров. Ошибки, допускаемые при централизованном планировании всех товаров, их составных частей, услуг, многократно тиражировались на предприятиях. В результате эффективность использования ресурсов в России в 2-3 раза ниже, чем в промышленно развитых странах, по жизненному уровню мы находимся примерно на 60 месте в мире.

Маркетинг как  концепция ориентации любой деятельности на потребителя (сначала подумай о своем потребителе, а потом - о себе; сначала снижай себестоимость, а потом - себестоимость товаров и услуг) предполагает, прежде всего, многообразие форм собственности, а значит - самостоятельность инвесторов. “Кто платит, тот и музыку заказывает”. Государство не несет ответственности за банкротство инвесторов. Поэтому они волей-неволей вынуждены самостоятельно изучать рынок, потребности, конкурентов, товары и т.д., чего не было раньше. В условиях рынка роль планирования повышается многократно.

Исследование  показывает, что управленческие решения, принятые на ранних стадиях жизненного цикла управленческих объектов, на последующих стадиях многократно  тиражируютсЦелью стратегического  маркетинга является разработка комплексно обоснованных нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. В конечном счете на уровне народнохозяйственного комплекса страны работа по стратегическому маркетингу должна привести к всеобщей экономии ресурсов. К сожалению, в глобальном масштабе проблема экономии ресурсов не стоит так остро, и поэтому стратегическим маркетингом, прежде всего из-за его сложности, в настоящее время занимаются очень редко. Чаще всего занимаются просто маркетингом как деятельностью по изучению рынка, рекламе и продвижению уже созданного товара. То есть маркетинг в существующем понимании является одной из функций производственного процесса.