Реклама как вид социальной коммуникации

     Структура социальной коммуникации зависит от целей коммуникатора (коммуникантов). В самом общем виде эта структура включает в себя:

• субъекты коммуникации (коммуникатора, коммуникантов),
• коммуникационную деятельность,
• коммуникативные сообщения и коммуникативную деятельность.

       Коммуникативные технологии конструируют и воссоздают оптимальную с точки зрения коммуникантов систему социальных связей. Коммуникационные структуры в сложных системах накладываются друг на друга, а коммуникативные связи формируют крупные сети, составляющие основу социальной структуры того социального образования, в границах которого осуществляются коммуникации. 

     1.2. Базовые составляющие и виды социальной коммуникации

 

     Понимание социальной коммуникации как предмета социологии коммуникации позволяет обосновать ее базовые составляющие - основные аспекты ее исследования³. К ним относятся:

     а) социальные структуры общества в плане их коммуникативных характеристик,

     б) коммуникативные системы, реализующие различные виды социальной коммуникации,

     в) каналы, уровни и средства коммуникации, обеспечивающие передачу и восприятие информации и социально значимой оценки.

     Онтологический аспект (греч. ontos "сущее" + logos " учение") социальной коммуникации связан, прежде всего, с природой ее первой составляющей - социальными структурами общества. Именно в рамках социальных сообществ различного типа удается наблюдать социальную дифференциацию поведения людей и их речевой деятельности.

     Гносеологический аспект (греч.gnosis "познание" + logos "учение") теории социальной коммуникации сложен и противоречив из-за сложности самого объекта изучения и множественности интерпретаций его как предмета исследования. В гносеологический аспект теории входит целый ряд проблемных вопросов:

1. Взаимодействие коммуникации и социальных структур.

     В некоторых обществах для эффективного осуществления коммуникации важно взаимодействие речевых характеристик не только с социальными структурами первичного и вторичного уровней, но и с естественными структурами, сложившимися на основе признаков возраста, пола. Кроме того, следует учитывать, что социальные структуры не автономны в регламентации "коммуникативного кода". Они не могут существовать независимо от идей, от понимания социальных ценностей, которые сложились в данном обществе. Осознание "престижности" того или иного кода приводит к тому, что некоторые индивиды могут изменить свой привычный код в зависимости от социальных условий общения.

2. Определение функций социальной коммуникации.

     Принято считать, что основными функциями коммуникации являются взаимодействие людей с целью сообщения и обмена информацией и воздействие на индивида или общество в целом в соответствии с определенной целью - установкой. Это положение является в большей степени аксиомой, добытой в ходе многочисленных эмпирических наблюдений и прикладных исследований, чем результатом теоретического обоснования. Механизм взаимодействия и особенно воздействия находится пока "за семью печатями". Именно поэтому для теории социальной коммуникации особое значение приобретает предварительное исследование и выявление ее частных функций с учетом разнородности коммуникативных средств и способов коммуникации.

3. Обоснование единиц социальной коммуникации.

     Это - вопрос первостепенной важности, от решения которого зависят как понимание существенных характеристик социальной коммуникации, так и методы исследования фактологического материала. В самом общем гносеологическом смысле единица познания понимается как регулярно воспроизводимое единство формы и содержания и благодаря этому вычленяемое из потока информации и сопоставимое с другими единствами.

     В социокоммуникации к единицам предъявляются особые требования, связанные с их коммуникативной функцией. К коммуникативным единицам относятся такие единства формы и содержания, которые не просто представляют (репрезентируют) информацию, а сообщают информацию. Это значит, что информация целенаправленна, то есть, адресована определенному получателю и, что очень важно, передает личное отношение говорящего к информации.

     С другой стороны, социальная информация как бы противостоит им в качестве содержательной категории, обусловленной так называемыми фоновыми знаниями коммуникантов - знаниями окружающей действительности, социальных ценностей общества, культуры и т.п.

     Методологический аспект (греч. methodos "путь исследования, познания" + logos "слово, учение") социальной коммуникации находится в процессе становления. Она складывается из теории социального познания, системы методов социального познания и анализа коммуникативных систем, актуализируемых в обществе. Если первые две составляющие основываются на общетеоретических принципах социологии, то третья составляющая формируется в рамках различных теорий и направлений, так или иначе связанных с социологией.

     Все три аспекта социальной коммуникации - онтологический, гносеологический и методологический - взаимосвязаны, предполагают друг друга и влияют друг на друга.

     Таким образом, основными функциями социальной коммуникации являются:

     1) информационная (передача информации);

     2) экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

     3) прагматическая (способность передавать коммуникационную уста-новку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

     Как видно, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.

     Верно заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. 

     Выделяют несколько видов социальной коммуникации⁴:

По характеру аудитории:

     - межличностная (индивидуализированная)

     - специализированная (групповая)

     - массовая

По источнику сообщения:

     - официальная (формальная)

     - неформальная

По каналу передачи:

     - вербальная

     - невербальная.

     Виды коммуникации различаются практически по каждому элементу процесса коммуникации.

     Социальная коммуникация в процессе своего осуществления решает три основных взаимосвязанных задачи:

     1. Интеграцию отдельных индивидов в социальные группы и общности, а последних в единую и целостную систему общества;

     2. Внутреннюю дифференциацию общества, составляющих его групп, общностей, социальных организаций и институтов;

     3. Отделение и обособление общества и различных групп, общностей друг от друга в процессе их общения и взаимодействия, что приводит к более глубокому осознанию ими своей специфики, к более эффективному выполнению присущих им функций.

 

     2. Реклама как элемент социальной массовой коммуникации и её функции

     2.1. Рекламная коммуникация как отражение ценностей современного общества

 

     Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

     Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

     Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер.

     Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей⁵.

     Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

     Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное преимущество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

     Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

     Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

     Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

     Реклама (франц. гeсlаmе "реклама", лат. гесlаmаге "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор.

     Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.

     Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

     Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование.

     Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия⁶.

     Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия.