Контрольная работа по "Рекламе в СКС"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

 

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И

КУРОРТНОГО ДЕЛА

 

ИНСТИТУТ ТУРИСТСКОГО  БИЗНЕСА

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

по дисциплине:

РЕКЛАМА В СКС  И Т

 

Вариант 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Выполнила студентка 5 курса

                                                                                 Группа 06 – ЗСТ-ДО

                                                                                 Трифонова Варвара

                                                      Александровна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Сочи 2010

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………… I. Изучение психологии потребительской мотивации…………………….. ІІ. На конкретных примерах выявить основные потребительские мотивы, используемые в рекламе товаров и услуг………………………... Заключение……………………………………………………………….….. Список литературы…………………………………………………………..

3 4   15 19 20

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Практически при любых, даже случайных контактах с людьми каждый из нас делает предположения о соответствующих мотивациях — и своих, и другого человека. Демонстративно зевая в присутствии зануды, мы предполагаем (хотя и в невежливой форме), что проявление нашего равнодушия заставит его побыстрее уйти. А, пытаясь завязать милую беседу с лучшим другом или подругой, пригласить их в кино или послушать музыку, доставляющую удовольствие, мы строим предположения о ключиках, с помощью которых можно будет усилить мотивацию. Преподаватели пускаются на самые разнообразные ухищрения, чтобы замотивировать поведение студентов. Одни подчеркивают неофициальность общения, другие требуют жесткой дисциплины; те предлагают устраивать много проверочных работ, эти — мало; некоторые поощряют самостоятельность студентов, кое-кто пытается привести в движение их мотивационные структуры. Мы постоянно пользуемся подобными приемами, причем так часто, что смотрим на них как на нечто само собой разумеющееся. Однако всем нам на примерах собственных провалов прекрасно известно, что строить догадки о мотивации других — дело отнюдь не простое. Об этом же нам лишний раз напоминает и идея базиса отсчета. Между психологами, изучающими все эти проблемы серьезно, существуют непримиримые разногласия по поводу наших мотивационных структур и способов воздействия на них. Не менее серьезные разногласия наблюдаются и среди социологов, антропологов и специалистов других профессий.

Подобно всем нам, рекламодатели  тоже строят предположения о мотивации. При этом они, конечно, подкрепляют  свои предположения логически вытекающими из них затратами. Автор любого рекламного текста — даже самого простого рубричного объявления — размышляет о том, что может послужить мотивом для тех на кого пытаются повлиять. Естественно, в ряде случаев предположения могут подкрепляться масштабными исследованиями и советами высокооплачиваемых консультантов.

I. Изучение психологии потребительской мотивации

 

Психолог А. X. Маслоу предложил классификацию человеческих потребностей и желаний, которой можно воспользоваться в качестве иллюстрации для лучшего понимания многих побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений относительно мотивов человеческих поступков. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Предложенная им иерархия потребностей выглядит так:

1.             Физиологические потребности (голод,  жажда).

2.             Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).

3.             Потребности в любви (привязанность,  духовная близость, отождествление  себя с другими).

4.             Потребности в уважении (чувство  собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5.             Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

Маслоу считает, что  сначала необходимо должным образом  удовлетворить «низшую» потребность  и только после этого появится следующая потребность — «высшая», которая и станет детерминантой  поведения. Если придерживаться его взглядов, то голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении. Когда самосохранение обеспечено, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении. При этом совсем необязательно, чтобы для появления очередной потребности предыдущая была удовлетворена на 100%. Считается, что фактически большинство членов нашего общества пребывают в состоянии частичного неудовлетворения сразу всех своих основных потребностей. Иллюстрируя свою мысль, Маслоу говорит, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются, возможно, на 85%, потребности в самосохранении — на 70, в любви — на 50, в чувстве собственного достоинства — на 40 и в самоутверждении — на 10%.

И все же Маслоу утверждает, что его порядок ранжирования потребностей соответствует характеру  поведения большинства людей. Однако он признает и исключения. Для некоторых лиц потребность в чувстве собственного достоинства оказывается важнее потребности в любви. Встречаются и натуры, у которых тяга к творчеству проявляется не после удовлетворения предыдущих основных потребностей, а присутствует постоянно, несмотря ни на что (стереотип подобной личности — голодающий художник на чердаке). У некоторых людей честолюбие может быть либо постоянно притуплённым, либо пониженным. Например, хроническая безработица может принизить помыслы индивида до примитивного желания обеспечить себе достаточное пропитание. С другой стороны, человек, никогда не испытывавший хронического голода, рассматривает еду как нечто несущественное.

Конкретная потребность  не вызывает определенного типа поведения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретной потребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множества факторов. Есть можно отчасти для заполнения желудка, отчасти — для получения приятных вкусовых впечатлений, отчасти — для соблюдения устоявшегося порядка и отчасти — для поддержания компании. Студент может быть старательным не только для самоутверждения, но и ради престижа, духовной близости с другими, ради будущего благополучия. Таким же образом и покупка товара редко мотивируется какой-то одной потребностью, каким-то одним желанием. Следовательно, главная проблема, стоящая перед стратегом рекламы, заключается в отборе из множества актуальных потребностей и нужд тех немногих, что обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламной коммуникации. Следующая проблема заключается, конечно же, в создании объявлений, пробуждающих или усиливающих потребность и четко представляющих товар в качестве желанного средства ее удовлетворения.

А теперь рассмотрим составляющие системы Маслоу более подробно и  дадим на их основе вольную классификацию  некоторых типичных побудительных мотивов рекламы.

Физиологические потребности

Потребности организма  таковы, что жизнедеятельность тканей невозможна без пищи и питья. Голод и жажда вызывают в нас постоянное стремление к их удовлетворению.

В организме автоматически  возникает желание есть и пить, когда ему требуются пища и  жидкость. Следовательно, голод представляет собой фундаментальную движущую силу мотивации. Однако типичные хорошо питающиеся (и нередко уже набравшие лишний вес) американцы склонны испытывать муки голода не столько потому, что организм нуждается в пище, а из-за привычки есть в определенные часы. Видимо, организм не только знает, когда вообще следует требовать пищу, но и какие именно продукты требовать. Это явление, известное под названием гомеостаза, наводит на мысль о том, что организм стремится поддерживать в кровотоке постоянное содержание воды, солей, белков, жиров, кальция, кислорода и других компонентов. На недостаток хотя бы одного из них человек отвечает направленным желанием съесть что-то содержащее этот компонент. Некоторые теоретики распространяют идею гомеостаза на все поведение, утверждая, что индивид автоматически ищет баланса, гармонии, равновесия не только в питании.

Помимо поддержания  жизнедеятельности, еда и питье  доставляют удовольствие сами по себе. Аппетитная пища или напитки могут вызывать приятные ощущения своим вкусом, запахом, видом, осязанием и даже звуком. Подумайте о своих самых любимых кушаньях. Возможно, это будет подрумяненный на углях бифштекс из вырезки, или поджаренный ломтиками картофель, или свежий салат, или фирменный яблочный пирог. Уже при одной мысли о вкусной еде у человека часто текут слюнки. Аромат только что испеченного хлеба, жарящейся в духовке индейки, варящегося кофе; приковывающий к себе взгляд вид свежего зеленого салата, ярко-красных помидоров, будто заиндевелой черники; звонкий хруст картофельных чипсов, нежная однородность мороженого или йогурта и даже звук шкворчащего на сковородке шницеля — все эти ощущения составляют часть общего удовольствия, которое мы получаем от процесса еды и питья. Эти же ощущения являются слагаемыми аппетита, на которых может делать основной упор реклама продуктов питания и напитков.

С едой и питьем связано  не только удовлетворение чисто физиологических  потребностей. Так, например, для большинства  людей обед — и особенно обед вне дома — является ритуалом, доставляющим удовольствие. Существует упорядоченная  традиционная последовательность подачи блюд и напитков от закуски для аппетита до десерта. Заведенный порядок определяет и то, как накрыт стол, какие на нем столовое серебро, посуда, стекло, какие подают порции. Но часто ритуал бывает и менее формальным. Для многих молодых семей обед — это прогулка в ближайшую закусочную или разогретые дома порции замороженной пиццы или курицы.

Обед — это еще  и время общения. Часто это — единственное время, когда вся семья собирается вместе, когда можно поговорить, продемонстрировать дружеские и родственные чувства. Завтрак с другом или чашечка кофе с соседом доставляет удовольствие от общения, превосходящее по своему значению удовольствие, получаемое от еды. Эту благоприятную связь можно эффективно отразить в объявлениях на продукты питания и напитки.

Потребности в самосохранении

Угроза оказаться жертвой диких  животных, разбойных нападений, зверских избиений и деспотизма в нашем высокоорганизованном обществе в некоторой мере снята. Однако благодаря всеобщей осведомленности (а то и личным представлениям) о преступных актах и терроризме мысль о самосохранении продолжает оставаться важной мотивационной силой. Наиболее явную угрозу самосохранению несут с собой безработица, потеря доходов, болезни и инвалидность. Страх перед этими угрожающими факторами распространился так широко, что общество пытается оградить своих членов принятием программ государственного социального обеспечения.

Безопасность.

 Безопасность семьи и дома — наряду с личной безопасностью — продолжает оставаться действенной мотивационной силой в жизни большинства людей. Самыми известными среди институтов, призванных укреплять в людях чувство уверенности в безопасности, являются страховые компании, фармацевтическая промышленность, медицина вообще и стоматология в частности, полиция, пожарная охрана и различные государственные организации, контролирующие деятельность пищевой и фармацевтической промышленности, разработку и соблюдение строительных норм и правил, строительство шоссейных дорог. Гораздо меньше известен с этой точки зрения институт рекламы, делающий более привычными, а, следовательно, и заслуживающими большего доверия марочные товары, производителей и розничных торговцев.

Несмотря на то, что потребность в безопасности бывает очень сильной, ее иногда трудно перевести в конкретные действия. Людей не заставишь установить огнетушители или охранную сигнализацию, пока у них не случится пожар или их не обкрадут. Многие не пользуются автомобильными ремнями безопасности и не склонны соблюдать ограничения скорости. Одна из проблем, стоящих перед страховыми компаниями, связана со стремлением человека избегать мыслей о смерти. Мы живем так, будто собираемся жить вечно. Именно поэтому компании обычно увязывают планы страхования жизни с гарантией выплат по закладным, страхованием ренты, планами пенсионного обеспечения. Учитывая это, одна фирма построила свою рекламную кампанию на идее «страхования образа жизни».

Здоровье.

Большинство людей в той или  иной мере руководствуются желанием быть здоровыми. Это справедливо не только для тех, кто болен, но и для тех, кто желает сохранить хорошее здоровье. Само собой разумеется, что призыв, нацеленный на это желание, производит гораздо больший эффект на лиц, уже страдающих от какого-либо недомогания.

Темп современной жизни таков, что какой-то период в течение года большинство людей испытывает нехватку физической нагрузки. Это привело к созданию и пропаганде различных товаров, которые, как утверждают, полезны для здоровья. В качестве средств укрепления и сохранения здоровья публике предлагают физкультурные школы, журналы, посвященные вопросам здоровья, патентованные медицинские средства, разнообразные приспособления и аппараты, модные диеты. Многое из всего этого не имеет никакой реальной объективной ценности, но стремление к физическому и умственному здоровью столь велико, что люди готовы испробовать что угодно, если оно обладает, по их мнению, хотя бы каким-то достоинством. Такие товары и услуги хорошо идут  и  часто  завоевывают популярность, несмотря  на свою никчемность.