Черный PR как средство конкурентной борьбы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Термин PR изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие PR как явление получил развитие и вне политики - в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждается в некой «второй реальности», которая скрывала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.

      На сегодняшний день, не вызывает сомнений тот факт, что PR является необходимой частью круговорота событий общественной жизни как в экономике, политике, бизнесе так и в других сферах. Нередко возникает мнение, что между общественностью, и, к примеру, со сферой политики есть некое пустое пространство, которое мешает пониманию тех и иных друг друга в большей или в меньшей степени. И именно для заполнения этого «пространства» и налаживания их позитивного взаимодействия существует PR.

       С течением времени наиболее частым стало мнение о том, что PR в экономике, политике и других сферах общественной жизни стал приобретать признаки все больше похожие на признаки бизнеса. Причем свойство этой сферы в частых случаях носят «черный» характер. Раскрывая суть данного вида PR в бизнесе и, выявляя его методы, которые со временем стали отработанными и, к сожалению, с каждым днём всё более часто применимыми, возможно научиться различать его и вырабатывать эффективные способы защиты.

    Средства «черного» PR преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные методы формы конкурентной борьбы. Споры на тему применять или не применять «черный» PR относятся не только к разряду философских. Проблема «черного» PR в бизнесе имеет и практическое значение, ярким примером является потеря репутации. Реальное положение вещей такого, что эти технологии используются, причем в широких масштабах и в самом омерзительном виде для получения собственной выгоды и прибыли. Именно в этом заключается актуальность этой работы.

      В современном мире, особенно в мире бизнеса, ставки, бывают слишком высоки, поэтому характер действий определяется не нравственностью, а целесообразностью. Жизнь такова, что без учета вероятности применения конкурентами «черного» PR и учета «рыночного» воздействия достижение успеха невозможно. Поэтому освещение этих технологий вполне соответствует демократическим нормам и принципам общественной жизни.

      Объектом исследования является непосредственно само явление «черного пиара» в бизнесе. Соответственно в качестве предмета выступают методы и технологии его использования.

      Основной целью данной работы являются раскрытие сущности и особенностей «черного» PR в коммерческой сфере.

 В соответствии  с данной целью работы, поставлены  следующие задачи:

1) Определить  роль, значение и особенности  понятия PR в бизнесе;

2) Рассмотреть  практические аспекты использования  «черного» PR в коммерческой сфере;

3) Проанализировать  использование «черного» PR для атаки бизнеса конкурентов;

4) Изучить  методы защиты от атак «черного»  PR в бизнесе.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общие характеристики черного PR

 

 

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

В таких структурах PR-подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций

Перечислим основные функции PR-подразделения:

1. Заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;
2. Проведение анализа данных, полученных в ходе исследований по результатам которых происходит составление программы по связям с общественностью;
3. Налаживание корпоративной связи с общественностью;
4. Создание имиджа организации среди населения;
5. Налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;
6. Организация работы со СМИ. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;
7. Проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг);
8. Работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;
9. Участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке. [5]

 

 

1. Понятие Черный PR

 

 

Черный PR – это целенаправленное распространение негативной информации, любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п.

      Профессиональный черный PR не может ни в каком виде быть отнесен к недобросовестной конкуренции. Вы не ругаете конкурента, а боритесь за честность и справедливость и лишь вызываете сомнение в каких-то качествах конкурента. Черный PR позволяет обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а также указать на скрытый брак и обман потребителей.

В политических и в экономических вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

 Борьбой за добросовестную конкуренцию,

Сообщением правды о конкурентах на выборах,

Борьбой за права человека,

Борьбой за социальную справедливость,

Борьбой за демократию,

Борьбой за чистоту окружающей среды,

Борьбой за права потребителей,

Борьба за свободу и справедливость,

Защитой прав человека.

Не существует серьезной моральной разницы в выдавливание конкурента с рынка путем ценового демпинга, путем судебного разбирательства или путем черного PR. Все это жесткая конкуренция. Следовательно, слабый покидает рынок, а сильный побеждает.

      Необходимо обратить внимание, что прилагательные «черный», «грязный» в большинстве случаев применяют только в отношении политического PR. Весь остальной PR стоит как бы в стороне. Такая идентификация связана с тем, что черный P», как и многие другие виды технологий, зародился именно в политической сфере. И общественность называет «черным», прежде всего политический PR, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди, способные за деньги назвать черное – белым, зло – добром.

Выборы уже давно привыкли считать временем «сливания грязи», временем, когда кандидаты поливают друг друга компроматом и подставляют (выставляют в неприятном ракурсе) друг друга в глазах общественности.

     Яркий пример применения черного PR: накануне губернаторских выборов в Самаре на улицах города в самых людных местах появились рекламные щиты с плакатами. На фоне красной икры – буквы, выведенные икрой черной: «Жизнь моя удалась». И подпись – «Костя Титов» (один из кандидатов в губернаторы).

 Сферы применения черного PR практически те же самые, что и белого PR. Это точки и зоны, где происходит столкновение интересов, имеется конфликт, разрешить который нельзя или непродуктивно обычными цивилизованными методами. [8]

     Рассмотрим, для чего применяется черный PR исключительно в политике:

 

1. Для оказания  влияния на верховную власть  и передачи ей сигналов о  необходимости назревших изменений. Чиновничий аппарат далек от совершенства и практически не поддается прямому воздействию со стороны общества. Если же сигналы в виде слива негативной информации в СМИ подаются через головы чиновников, высшая власть, в силу своей природы, вынуждена реагировать и исправлять ситуацию.

 

2. Для нейтрализации  негативно настроенных групп  населения. Здесь чаще всего используется способ Dead Agent, то есть «дискредитации дискредитаторов». Если существует опасность агрессивной информационной атаки со стороны определенной, сформированной по какому-либо признаку группы населения, для ослабления эффекта их действий, а то и для полного устранения этого эффекта применяется дискредитация всей группы по другим вопросам.

      Что касается и политики, и бизнеса, то здесь возможны следующие случаи применения черногоPR:

 

1. Для улучшения  позиций в конкурентной борьбе. Чтобы поколебать позиции конкурентов на рынке, черный PR применяется чаще всего. Очевидно, если один из «игроков» ослаблен, то он теряет свою долю рынка. Она переходит к другим участникам, даже если по объективным показателям, по которым и строится конкуренция, они во всем уступают выбывшему «игроку».

 

2. Для воздействия на партнеров. Если они надлежащим образом не выполняют условия сотрудничества, можно пойти прямым путем, то есть решить все через суд, и в итоге не получить ничего, а заодно и потерять партнеров. А можно использовать методы косвенные, которые и предоставляет черный PR.

 

3. Для рекламы, действуя от противного. Действительно, точно рассчитанная акция по  дискредитации может вызвать  прямо противоположный эффект  и сыграть на повышение рыночной  оценки бизнеса. [7]

Одной из целей применения черного PR является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо

Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего

Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами

Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам

Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами

Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов – мои враги».

Черный PR – это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.

      Естественно черный PR – это инструмент бизнеса. И в зависимости от того в чьи руки он попадет, он может приносить благо или быть оплотом зла. Если он попадет в руки честного предпринимателя, то он защищает его и его потребителей от недобросовестной конкуренции и произвола чиновников. Черный PR в его руках уничтожает некачественные продукты, слабый бизнес и позволяет добиться расцвета чего-то здорового и сильного. В этом случае побеждает лучший и все мы от этого только выигрываем.

      Черный PR в руках негодяя превращается в зло. Он начинает уничтожать полезные товары, разрушать честный бизнес и т.п. Он становится вредной для общества деятельностью. Причем успешные компании не смогут защититься от него, не имея в своем штате мощной PR-группы.

     По своей сути черный PR весьма схож с другими изощренными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, суггестивным (гипнотическим) воздействием на подсознание путем направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики, минуя аналитические центры критического восприятия получаемой информации. Воздействуя определенным образом на аудиторию, «черный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощенных социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их  поступки искаженным образом, в упрощенном виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путем формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют сознание, снижают субъективность личности, ориентируя ее на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке под воздействием развивающейся суггестивности приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение человека, программируют неадекватность его поведенческих реакций. Процессы пмевдостереотипизации обусловливают возникновение и закрепление в массовом сознании различных предубеждений. [8]