Черный PR как средство конкурентной борьбы

 

 

1.2. Приемы черного PR

 

 

Передача новостей с элементами внушения – формирует у слушателя, зрителя или читателя определенную точку зрения соответственно с целями «черного» PR.

Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

«Присоединение к известному авторитету» – товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактер и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар.

Действие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание проблематики – такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приемы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознание аудитории. [9]

     В «черном» PR активно используют мифотворчество – одну из форм построения реальности, основанную на тяге людей к загадочному, мистическому и необъяснимому.

    Мифологизация проявляется, например, в брендинге – конструировании марки товара с использованием широко известных народных, авантюрных и бытовых сюжетов.

       К средствам «черного» PR относится и ритуал – особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в определенных ситуациях.

      Манипулирование здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях стимулирования ритуального поведения людей, переноса таких поведенческих моделей из области церемониальных форм обрядности в сферу социальных, коммерческих, политических отношений.

      Кроме систем стереотипов, мифов, ритуалов в черном PR широко применяют контррекламу или антирекламу, – специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или ее источнику. Контрреклама может быть упреждающей  или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, ее содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

      В черном PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

 

Технология подобных слухов включает:

 

А) подтасовку и передергивание фактов

Б) смещение событий во времени и в пространстве

В) откровенную ложь

Г) подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определенные ассоциативные связи.

Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации типа: «Из хорошо информированных источников стало известно, что…», «Народ говорит, что…» и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

      Черный PR широко пользуется компроматом – проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определенными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных сообщений, во-вторых, зашифровки отправителя компромата.

      В «черном» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определенным темам, организациям, персонам, а также суперлативы – манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создается некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, «сто дней президента», «тысячелетние традиции», «миллионы моих избирателей»). [3]

 

 

2. Использование черного PR для борьбы с конкурентами

 

 

Использование черного PR для атаки бизнеса конкурентов не содержит в себе что-то не этичное и противозаконное. Любая самая авторитетная фирма имеет права заниматься черным PR.

     Качественный черный PR – это здоровая конкуренция, и не нужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

 

Рассмотрим некоторые базовые принципы этой деятельности.

 

1. Не следует  ругать конкурента в лоб. Обычно  достаточно вызвать сомнение. Лобовая  ругань, где бы она не использовалась: будь то личная ссора, разговор по телефону или геополитический PR – практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких то базовых свойствах конкурента. Следует давать лишь факты и доносить их до целевой аудитории, а она в свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам. А вот в этих выводах и будет содержать ругательная информация.

     В черном PR этот принцип является базовым. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. Не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

 

2. Следует  атаковать наиболее важные свойства  конкурента. Только атаковав главные  свойства бизнеса конкурента  можно добиться результата. Если  вы зацепите, какие то незначительные  для целевой аудитории свойства  конкурента, то это воздействие  может быть на порядок менее  эффективным.

3. Правдивость  информации. Совсем не обязательно  сообщать ложные данные, всегда  можно найти вполне правдивую  информацию, касающиеся конкурента, или создать таковую. Используя  правдивую информацию вы добьетесь  на порядок лучших результатов нежели распространяя ложные данные. [2]

 

 

2.1. Этапы проведения черной PR кампании

 

 

1) Определение предмета атаки (продукт, покупатели, персонал, сама компания)

2) Выявление целевой аудитории (группа клиентов компании, налоговая инспекция, покупатели и т.д.)

3) Поиск негативной информации (правдивой и сенсационной)

4) Рефреминг информации (выбор такого ракурса взгляда на факты, чтобы они приобрели наиболее действенную позицию)

5) Разработка цепочки событий PR-кампании. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций.

     Важным вопросом в черном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружен следующими аудиториями:

- клиенты

- конкуренты

- компаньоны

- Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует

персонально

- поставщики

- жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать

- родственники сотрудников предприятия.

 

Если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.

     Распространенной ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Следует проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать. [4]

 

 

2.2. Методы атаки в черном PR

 

 

- Метод компромата. Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

     Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив ее через СМИ.

     Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:

 

Быть правдивой.

Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию. Если речь идет о материальных фактах, то их, как правило, сложно подвергнуть сомнению. Однако если разговор о виртуальных понятиях, таких как любовь, уверенность, долг, честь, понимание, солидарность, принятие и непринятие, враждебность, то их можно перевернуть вверх дном, и ваша правда станет ложью.

 

Быть понятной. Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо. Если информацию невозможно подать просто – лучше отказаться от ее использования. Однако, когда целевая аудитория состоит из интеллектуально развитых людей, то возможно использование сложной информации.

 

Быть актуальной. Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.

 

Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски и использовать такую информацию только если риск оправдан.

 

- Метод плохой похвалы.  Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации.

 

- Метод двойных аудиторий. Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

     Кампании, основанные на этом методе, выстраиваются из нескольких последовательных кампаний, как правило, объединенных одной проблематикой. Этот метод эффективен, если вам нужен мощный PR. Эти кампании можно реализовывать даже на очень незначительном бюджете, так как последующие этапы финансируются самими заинтересованными лицами.

     Этот метод также хорош, если вы находите какую-либо целевую аудиторию, которая страдает от неправильных действий конкурента и при помощи этой аудитории устраиваете акции против конкурента, но ориентируетесь уже на совершенно другую аудиторию.

 

- Метод виртуальных понятий. Данный метод полностью опирается на теории виртуальных понятий. Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.

     Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. В тоже время все это миф, так как часто реальная себестоимость престижного товара значительно ниже. Однако в этот товар продавцы хотят заложить дополнительную ценность, чтобы покупатель мог, пользуясь этой вещью, демонстрировать свое превосходство над другими людьми.

      Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.

 

Метод виртуальных понятий можно использовать и для создания новых понятий, которые будут уничтожать старые, а вместе с ними и конкурентов.

 

- Метод освистывания. С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR.

      Например, вы хотите парализовать работу в крупном супермаркете. Запустите туда значительную толпу людей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом говорят, что забыли кошелек. В банке можно выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.