Управление и организация

    Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

    Индивидуальное  стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

    Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного  товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты  премий и пр.

    Если  акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах  товара, можно существенно увеличить  их продажу. Этот эффект и был положен  в основу одного из направлений торгового  маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного  товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

    Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

    Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

    Организация послепродажного  сопровождения. Если фирма собирается выпускать продукцию, требующую сервисного и гарантийного обслуживания, показывается важность этих проблем для потенциального клиента. Описываются виды и сроки гарантийных обязательств, сервисного обслуживания, отмечается, будут ли созданы специальная организация по обслуживанию, сервисное агентство или оказаны услуги продавцами или возвращена продукция производителю. Необходимо указать, какие специальные услуги оказываются клиентам, какие запчасти могут быть переданы вместе с продукцией и какие могут быть получены в дальнейшем, при каких условиях гарантируется возврат денег клиенту.

    Послепродажное (техническое) обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом усиливаются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 дней со времени подачи заявки, то сейчас - 24 ч; сроки производства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с производства также удлиняются и определяются в последнее время по машинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д.

    Сервисные службы, имеющие прямые контакты с  конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания  у покупателей, аккумулирования  идей новых моделей и видов  продукции и т.д.

    В послепродажное обслуживание также  включается работа по рассмотрению и  удовлетворению рекламаций покупателей  в отношении качества товаров. Нередки  случаи, когда ведущие инженеры-конструкторы предприятий, особенно в период внедрения  нового товара на рынок, выезжают к  потребителям в случае поступления  претензий по качеству купленного товара. Такие визиты высококвалифицированных  специалистов позволяют в короткие сроки качественно и компетентно  решать задачи по устранению недоработок  в товаре, вносить улучшения в  производственный и технологический  процессы и тем самым способствовать успеху товара на рынке. Задача послегарантийного  ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

    Для высокого качества послепродажного  обслуживания фирмы разрабатывают  специальные стандарты или правила  обслуживания, которые предусматривают  систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются обязательными  для исполнения.

    Таким образом, послепродажное обслуживание играет важную роль в обеспечении  конкурентоспособности товаров. Особенно это относится к машинам, оборудованию и прочей технике - при прочих равных условиях, потребители предпочтут товар  той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервисная политика.

    Имидж организации. Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

    Формирование образа организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

    Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально  существующему образу или специфике  фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

    Приступая к созданию имиджа, необходимо, во-первых, определиться с родом деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, выяснить чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

    Задачи  имиджа:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.
3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

    Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его  создание.

    Этапы создания имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

    Основные  средства формирования имиджа:

    Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

    Визуальные  средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

    Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию  макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

    Вербальные (словесные) средства (с применением NLP) - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

    Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

    PR-мероприятия  - продуманные, спланированные, постоянные  усилия по установлению и укреплению  взаимопонимания между предприятием  и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции,  спонсорские мероприятия. 

    Представительство в интернет – создание сайта в  едином стиле фирмы, на котором будет  представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы  ваш сайт моги найти потенциальные  клиенты не знающие о существовании  вашей фирмы. Создание, поддержка  и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

    Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых  и технических составляющих, которые  обеспечивают зрительное и смысловое  единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

    Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ  и характер поведения на рынке.

    Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

    Характер  поведения на рынке – определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

    Товарный  знак (торговая марка, эмблема) – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Проведите анализ исходной ситуации с учетом базовых  и изменившихся плановых показателей.

Определите  сущность постоянных и переменных затрат 

     Предприятие ООО «Бератор»  специализируется на сборке телефонных аппаратов.  В  результате модернизации производства на предприятии открыли цех по сборке новой    модели телефонных аппаратов, имеющих современный  дизайн и некоторые технические  новшества.

     По  бизнес-плану предприятия  планируется  собирать  1000 аппаратов данной модели в месяц.  Постоянные расходы на единицу продукции (аренда производственных площадей,  амортизация оборудования,  и т. д.) составят 50 у.е.  Переменные издержки на единицу продукции  составят 100 у.е. Плановая прибыль 50 у.е. с единицы  продукции.

     В целом за месяц:

• объем реализации составит 200 000 у.е.;
• постоянные расходы  50 000 у.е.;
• переменные расходы 100 000 у.е.;
• прибыль  50 000 у.е.