Управление и организация

• независимый торговец или сеть розничных точек;
• розничные франшизы (использование торговой марки);
• кооперативы кооперативы (независимых торговцев или потребителей).

    При решениях об ассортименте товаров розничные  торговцы должны в комплексе учитывать: целевой рынок, предложение, место  расположения, диапазон товаров, цены, продвижение и уровень обслуживания.

    При описании каналов распространения товара, прежде всего, обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие, то есть реализация товаров предприятием непосредственно потребителям. Последний вариант используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или при реализации своих товаров малыми предприятиями. Необходимость использования посредников может, например, обосновываться нецелесообразностью больших затрат на содержание многочисленного штата продавцов.

    Если  предприятие прибегает к использованию  оптовых торговцев в качестве промежуточного звена между производителем и розничной торговлей, то в качестве факторов для такого решения могут использоваться:

• географический разброс рынка;
• частая необходимость срочных поставок;
• возможность экономии на транспортных расходах при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков и др.

    Далее описываются порядок выбора посредников  и факторы, которые при этом учитываются. В число таких факторов могут входить:

• издержки по сбыту, в том числе доля безвозвратных потерь (порча продукции, безденежные долги);
• возможность контроля за доведением товара до непосредственного потребителя, стимулирования спроса и установления цен;
• охват покупателей; восприятие канала рынком;
• продолжительность действия канала;
• экономическая надежность;
• укомплектованность персоналом.

    Приводятся  планируемый рост числа посредников и ожидаемый объем продаж каждого из них.

    Предприятие, имеющее свой торговый аппарат, описывает  организационную структуру торгового аппарата (по территориальному, товарному принципам или в разбивке по клиентам); характеризует состав торговых агентов, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами; проводит процедуру отбора и обучения торговых агентов или продавцов; указывает объем продаж, приходящийся на каждого из них, уровень зарплаты и комиссионных. Эти данные сравниваются со среднеотраслевыми. В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции.

    Реклама. Реклама (фр. reclame) - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

    В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского Означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу, идею.

    Главной функцией рекламы является «индивидуализация  продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворять ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

    Первоначальная  реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

    Конкурентная  реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя приобрести именно этот товар.

    Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

    В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (то есть внешнеэкономическую рекламу).

    Реклама может быть:

• прямой - рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т. п.;
• в прессе - газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т. п.;
• печатной - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;
• экранной - кино, телевидение, слайд-проекции;
• наружной - плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;
• на транспорте - снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т. д.;
• сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и т. д.

    Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

• расходов на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
• процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
• популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

    Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

    Планирование  рекламной кампании менеджеры проводят в следующей последовательности:

1. Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки).
2. Рассмотреть товар под углом зрения:

• относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;
• соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
• необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров;
• определения потребительского сегмента рынка;
• установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
• определения специфики целей рекламной работы;
• подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
• сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
• выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• формулировки методов рекламной кампании;
• составления развернутого плана кампании;
• разработки средств рекламной кампании;
• проверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

    Реклама – это убеждающее средство информации о товаре и фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного потенциального потребителя к покупке.

    Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Фирменная (престижная) реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающая ее от конкурентов.

    Товарная  и престижная реклама являются основными  видами. Различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную; вводящую и корпоративную.

    При осуществлении рекламы допускается  небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону.

    Обычно  планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

1. определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
2. определяются объекты (потребители);
3. выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
4. выбираются виды рекламных средств;
5. составляется рекламное сообщение – заголовок, текст, иллюстрации, персонажи, музыкальное сопровождение;
6. разрабатывается график рекламных поступлений;
7. составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
8. предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

    Планирование  рекламного бюджета предполагает определение  общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение  по статьям с указанием, каким  образом и в каком объеме они  используются.

    У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

    В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные  фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу.

    Методы  стимулирования продаж. Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

    Первые  операции по стимулированию сбыта относятся  к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного  количества товара при неизменных ценах  – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что  касается имиджа товара. Сочетание  «жестких» и «мягких» методов  стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

    Обычно  организации используют несколько  методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик:

• купоны,
• бесплатное испытание,
• бесплатное предоставление образцов,
• денежные премии за «пакетные продажи»,
• лотереи,
• конкурсы,
• возвращение части цены,
• премии (подарки),
• продажа по сниженным ценам.

    Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

    Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие  группы:

1. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
2. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

    Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию  на клиентов.

    Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).