Управление и организация

• географический;
• демографический;
• поведенческий;
• психографический.

    При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

    Далее рассматривается сегментация рынка  по группам и предприятиям-конкурентам.

    Признаками  сегментации рынка по группам  продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

    Признаками  сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

    Сегментация рынка по потребителям, по продуктам  и предприятиям взаимно дополняет  друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что  позволяет правильно выбрать  наиболее эффективный сегмент рынка.

    Критерии  сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

    Наиболее  распространенными критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

    Ценообразование. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

    К субъективным затратам относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

    Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств  покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

    Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть  этапов:

1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

    Характеристика  подходов и методов ценообразования  приведена в таблице 2.

Таблица 2

Характеристики  подходов и методов  ценообразования

 

    В принятии решения о ценах при  постановке задач ценообразования  определяющими являются:

• затраты на производство и реализацию продукции;
• максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;
• уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

    Исходя  из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:

• установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
• стратегия исчерпания (“снятия сливок”);
• стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

    Предприятие устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

    В рамках политики ценообразования можно  выделить следующие направления  ценообразования:

• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.

    Ценообразование не сводится к простому выяснению  вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

    Схема распространения  товаров. Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

    Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться.

    Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняет и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

    Таким образом, каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 3). 

 

Рис. 3 Структура каналов распределения товаров

    Прямой  маркетинг считается выгодным, если:

1. товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2. цена на товар часто меняется;
3. объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4. все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5. все торговые точки имеют свои склады;
6. количество потребителей небольшое;
7. объем каждой поставки кратен используемой таре.

    Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1. рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2. объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3. количество сегментов рынка невелико;
4. ассортимент продукции широкий;
5. особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

    Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1. рынок расположен на большой территории;
2. поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3. разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4. можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

    Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

    Наиболее  важные факторы, которые следует  учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

• по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;
• интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;
• по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;
• по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;
• по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

    Вертикальный  маркетинг – относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

    Важнейшими  задачами оптовой торговли являются:

1. обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями;
2. маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя;
3. выбор ассортимента для потребителей;
4. закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки;
5. обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции;
6. представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит);
7. решение проблем возврата;
8. взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.

    Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в более широком распределении и сбыте товаров и услуг. Розничную торговлю осуществляют: