Психология и этика коммерческой деятельности

Адам Грант считается признанным специалистом в области исследований психологии лидерства, инициативности, мотивации и пр., так что его результаты подкреплены солидной научной репутацией. Сам он полагает, что знак равенства между успехом и экстравертностью (общительностью, напористостью, хроническим оптимизмом) есть не более чем стереотип, культурно-психологический миф. Люди предпочитают видеть лишь плюсы в таком типе характера, забывая о том, что у всякой психологической черты есть оборотная сторона. И она тем ощутимее, чем сильнее проявляется эта черта.

Представить, почему экстраверты теряют в выручке, довольно просто. Чем экстравертнее продавец, тем менее он склонен слушать клиента, тем сильнее навязывает своё мнение, давит, что называется, психологически. Клиенту начинает казаться, что им манипулируют, что ему пытаются что-то «впарить», и в результате старания продавца-экстраверта остаются без вознаграждения. Ну а минусы продавца-интроверта представить и того легче.

Наряду с темпераментом как физиологически обусловленным свойством личности в психологии используют и другие биологически обусловленные факторы определения характерологических особенностей людей.

Так немецкий психиатр и психолог Э. Кречмер связывал своеобразие характера с особенностями строения тела человека. Он выделил и описал три основных типа строения тела, конституции человека – атлетический, астенический и пикнический, каждому из которых присущ соответствующий тип личности со своими характерологическими особенностями.

Люди атлетического типа обладают достаточно развитым скелетом и хорошей мускулатурой, широкими плечами, мощной грудной клеткой, средним или высоким ростом. Представляют собой гармонию физического и психического развития.

Представители астенического типа отличаются недостаточной толщиной во всех частях тела и во всех тканях при среднем и высоком росте. Обычно это человек хрупкого телосложения, с узкими плечами, плоской грудной клеткой, впалым животом, тонкими и длинными руками, слаборазвитой мускулатурой и небольшими жировыми накоплениями. Женщины этого типа, как правило, еще и малорослы. Люди астенического типа характеризуются такими чертами характера, как деликатность, аристократичность и тонкость чувств, властность, холодность, дистантность во взаимоотношениях с людьми, сухость, педантизм, слабая выраженность эмоций.

Пикнический тип телосложения характеризуется выраженным развитием внутренних полостей тела (грудь, живот). Обычно это люди среднего роста, со склонностью к ожирению при относительно слабом развитии мышц и опорно-двигательного аппарата, округлой фигурой, короткой шеей, толстым брюшком, выходящим из-под грудного свода и расширяющиеся к нижней части тела. Людям пикнического телосложения свойственны веселость, склонность к юмору, настойчивость, общительность, тенденция к изменчивости настроения, готовность придти на помощь другим, заботливость. Они особо нуждаются в понимании со стороны окружающих.

Ученые выделяют также диспластичный тип, к которому относят людей с явно выраженными девиантными аспектами строения тела, т.е. с отклонениями в физиологическом строении. Есть и промежуточные, смешанные типы телосложения: атлетический с проявлениями астенических или пикнических черт, астенический или пикнический смешанный.

В заключении можно сказать, что для получения максимального дохода в продавцы нужно нанимать обычных людей, с которыми проще найти общий язык таким же обычным покупателям.

 

4.3. Психологические типы потребителей товаров.

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе ядерную целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда

В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.

Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей.

Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики.

Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.

Данная классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности:

• Гедонисты

Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.

Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».

При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль.Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого – от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.Кроме того, гедонисты любят не только вкусно кушать, но и готовить. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов.Если в силу занятости гедонистам готовить не удается, они с удовольствием посещают кафе и рестораны. Некоторые респонденты, принадлежащие к данному психотипу, заявляли, что имеют или мечтают открыть свой ресторан.

Исходя из всего вышеизложенного, нетрудно определиться и с маркетинговыми стратегиями, наиболее подходящими для гедонистов. Учитывая то, что эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку.Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую рекламу» в метро и электричках они не обратят внимания, когда как огромные щиты и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.

То же касается яркой массивной упаковки и красочных этикеток, например, на пачках с соком или бутылках с вином. Ролики для гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости.А рекламные носители эффективнее всего размещать вблизи или внутри так обожаемых гедонистами баров и ресторанов.

 

• Независимые

Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.

В жизни независимых потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс поглощения пищи они воспринимают как удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.

Из продуктов предпочитают те, которые не требуют длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.

По своей сути независимые – новаторы, поэтому они часто пробуют какие-то новинки. Однако из готовых блюд всегда выбирают достаточно простые и традиционные.

Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных коньяков. Их пища, по преимуществу, – готовые обеды, полуфабрикаты, пицца, которые они предпочитают заказывать в офис. Потому им и целесообразно раздавать рекламные листовки и буклеты каких-нибудь фирм по производству и доставки готовых обедов.

В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.

Для данной категории покупателей в Багире есть услуга «Доставка», достаточно лишь зайти на сайт компании. Так же при оформлении покупки, в пакет с продуктами вам обязательно положат рекламный буклет со списком товаров по акции.

• Обыватели

Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.

В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.

Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности.

В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена.

Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.

Поскольку обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, то весьма эффективна для них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основанной на принципе «сарафанного радио».

Опять же рекламные буклеты и яркие вывески, сообщающие о скидке, будут как нельзя, кстати, чем и пользуются маркетинговые специалисты данного предприятия. И конечно же реклама по телевидению.

• Интеллигенты, традиционалисты

Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование.Для интеллигентов особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета.Интеллигенты не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее – это элемент здорового образа жизни. Очевидно, что приготовление еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием.Это скорее некая домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия.

Представители этого психотипа получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи.Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для них целесообразнее всего размещать близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей.

и провоцировать идти за покупками именно в этот магазин.

• Карьеристы

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста.Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы.В это число входит и посещение продуктовых магазинов. Эту функцию выполняют другие члены семьи.Рациональные карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к завтракам, обедам и ужинам относятся как к бессмысленной трате времени, либо как к поводу для деловой встречи.

Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа.

Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.

Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков – наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.

У данного предприятия достаточно рекламы, для этого психотипа. Ведь для такой категории людей больше подойдет яркая, напористая реклама.