Проект разработки рекламной кампании сока "Фруктовый сад"

     Достичь – 60% знания

     Достичь – 40% потребления

     Достичь – 20% лояльности

     Позиционирование  бренда

     Соки  и нектары „Фруктовый Сад" присутствуют на российском рынке с 2000 года и пользуются большой популярностью у потребителей благодаря своему высокому качеству, приемлемой цене, а также разнообразием  вкусов и емкостью упаковки. Фруктовый  сад – качественный и натуральный  продукт для людей с низким и средним уровнем дохода. Марка  коммуницирующая праздник изобилия и щедрости в нашей стране. Самый широкий спектр упаковки 0,2л. 0,5л – индивидуальная 1,0л. 2,0л. – семейная.

     Продуктовая особенность бренда является наличие  фруктовой мягкости, полезной для  здоровья и создающей насыщенный вкус. 
 

     Обоснование

     - проведенные летом 2011 года исследования выявили, что потребители путают „Фруктовый Сад" с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого отмечен низкий уровень лояльности к маркам в донном сегменте.

     - конкуренты использовали и продолжают  коммуницировать семейные ценности, рациональные преимущества, русскую  традиционность и патриотичность. Данное позиционирование присуще  для большинства марок находящихся  в низком ценовом сегменте  и для других категорий.

     - в категории отсутствовали продукты  с четко заявленным эмоциональным  характером. В связи с этим, территория в этом сегменте являлась привлекательной для выделения продукта из многих категорий, нацеленных на массовый рынок.

     - эмоциональное позиционирование  марки уникально, т.к. не имеет  повторений среди многочисленных  конкурентов в низком ценовом  сегменте.

     Целевая группа

     К основной целевой группе „Фруктовый Сад" относятся женщины от 25 до 45 лет (мужчины, вторичная целевая аудитория - покупают на 20% меньше, чем женщины) с доходом средним и низким, имеющие высшее, среднее или специальное образование. Они заботятся о здоровье близких и семейном бюджете, всегда оценивают соотношение „цена-качество", ценят приятный вкус и любят когда производитель заботится о них, доверяют российским производителям.

     Креативная  стратегия

     Цель  креативной стратегии – создание нового имиджа, яркой эмоциональной территории марки, которая выделит продукт среди конкурентов своим ярким характером и эмоциональными преимуществами.

     1-й  этап - Осень - Зима 2011. тестирование восприятия потребителем старого ролика „Корзина" (ролик транслировался с 12/09-12/10).

     Результат- низкая узнаваемость, путают марки с конкурентами. Проведение анализа ситуации. Выбор агентства, определение стратегии развития.

     2-й  этап – Январь-Февраль 2012. Создание эмоционально яркой творческой концепции, тестирование идеи, ролика на фокус – группах (материалы исследования: запоминающаяся, оригинальная, яркая, оптимистическая, подчеркивает натуральность и полезность). Основной лозунг кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник".

     3-й  этап Март 2012. Начало демонстрации роликов на ТВ (7 версий по 3 сек. И 5 версий по 15 сек.). Развитие нового образа марки в сознание потребителей.

     В основу рекламной кампании положена оригинальная идея, в которой праздник изобилия и щедрости земли, передается через привлекательные детские  образы, дети переодеты в костюмы  разных фруктов, декламируют двустишье  от имени фруктов [17].

     Слоган  кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый  Праздник".

     Коммуницирует: праздничное настроение и разнообразие натуральных, полезных соков и нектаров. Вызывает положительные эмоции, умиление, чувство доверия к знакомым и  любимым с детства вкусам. Оригинальная идея концовки 30 сек. роликов удерживает зрителя в течение всего ролика у телеэкрана и вызывает желание  увидеть другие версии. Фраза: „Вместе  мы Фруктовый Сад" стала народной.

     Исследования, проведенные летом 2011 года, показали, что взрослые и дети с удовольствием смотрят ролики „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник", - выделяют данный ролик среди других рекламных роликов.

     Медиа стратегия

     Выбор СМИ определяется в соответствии со стоявшими перед кампанией задачами: национальный охват, достижение максимальной осведомленности узнаваемости бренда. 
 
 
 
 

     Телевидение:

     - Основным медийным средством  кампании, с учетом поставленных  задач, являлось телевидение –  размещение рекламы будет проходить на центральных и региональных каналах: Первый канал, СТС. Доля на ТВ „Фруктовый Сад" с января – июнь 2011 составит 9%.

     Для поддержки продаж и стимулирования импортных покупок на местах продаж размещать POS – материалы, постоянно проводить мерчендайзинг, промо-акции. С января 2012 года начать размещение наружной рекламы в регионах.

     Наружная  реклама:

     - Билборды 3•6 – в поддержку новой концепции региональная программа для часто проводящих время вне дома. В дизайне использовать образы детей и элементы из ТВ ролика.

     Творческая  концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый  Праздник" с героями из ТВ ролика.

     Реклама на транспорте:

     - Региональная программа по брендированию общественного транспорта.

     Пресса:

     - Информационные статьи в поддержку  нового образа марки.

     Места продаж:

     - Размещение POS – материалов с целью закрепления / напоминания потребителю о новом образе марки и акцентирование на продукт.

     Творческая  концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый  Праздник" с героями из ТВ ролика.

     Сейлз – промоушен

     - Ежемесячно в розничных и оптовых  каналах сбыта, в Москве и  регионах городах проводить программы по стимулированию продаж. Основой выбора использования данных средств явилось комплексный запуск мероприятий направленных на охват целевого рынка: информирование покупателей и профессионалов рынка о новом позиционирование марки, убеждение сделать покупку и напоминание о продукте.

     PR – мероприятия

     Размещение в региональной прессе информационных статей направленных на потребителя.

     Специальные мероприятия:

     Участие в премии „Здоровое поколение 21век". Цель: поддержка нового образа и укрепление имиджа натурального и полезного продукта.

     Сейлз – промоушен:

     Цель  – стимулирование продаж, расширение продукта на полках.

     Сроки: февраль – апрель 2012.

1. „Специальная цена и консультанты" – привлечь внимание покупателей к марке „Фруктовый Сад". Программа проводится в сетевых супермаркетах Москвы и Санкт - Петербурга. На входе в супермаркеты расположены информационные плакаты, консультанты раздают флаер - листовки, около стеллажей и паллет консультанты разъясняют покупателям преимущества марки „Фруктовый Сад".
2. Акция „Мульти - Пэк". Покупателям предлагается упаковка из трех литровых пакетов, разных вкусов, по специальной цене.
3. „Подарок за покупку" определенного количества литровой упаковки покупателя предлагается дополнительная бесплатная упаковка.
4. Проведение дегустаций.

     Трейд – промоушен: программа по поддержке  дистрибьюторов и стимулирование персонала  дистрибьюторов за продажу определенного  объема марки „Фруктовый Сад" [18].

     2.2 Экономическая оценка  эффективности проекта

Расходы на рекламную компанию (РРК):

     Рекламный контакт — это происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание. То есть рекламный контакт был успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.

     Психологи говорят, что для того, чтобы человек  что-то понял, ему надо это три  раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта:

РРК = 3 рекламных контакта* 4 стадии формирования спроса * стоимость рекламного сообщения (СРС)

Эта формула  работает тогда, когда производится вся рекламная кампания через  один канал, например через объявления в ежедневной газете.  И тогда  получается:

РРК=12 х СРС

Если  каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно.[9]

Стоимость рекламы на телевидении  за неделю ( 7 версий по 3 секунды и 5 версий по 15 секунд на каланах: Первый и СТС):

Первый  канал (Выходы: 10.00, 15.00, 22.00  по будням и выходным дням):

7 версий *3 сек*сезонный коэффициент января =7* ( 1050*5+1260*2)*0,7=

=38073 руб.

5 версий*15 сек*сезонный коэффициент января = 5*(26250*5+12600*2)*0,7=

=135975 руб.

СРС _{первый канал} =38073+135975=174048 руб. 

Канал СТС (Выходы: 12.00, 16.00, 19.00 по будням и выходным дням):

7 версий*3 сек*сезонный коэффициент января = 7*(840*5+960*2)*0,7=

= 29988 руб.

5 версий*15 сек *сезонный коэффициент января = 5*(4200*5+4800*2)*0,7=

= 107100 руб.

СРС _{канал СТС} = 29988+107100=137088 руб.

Теперь  можно рассчитать расходы на рекламную  компанию на телевидении:  

РРК= 8*174048+4*137088 = 1940736 руб. 

Наружная  реклама: ( биллборд 3*6 м.):

Аренда 9000 р./месяц - 1 сторона. Планируется арендовать 7 биллбордов.

РРК= 9000*7= 63000 руб.

Реклама на транспорте:

Размещение  рекламы на автобусах: 3 месяца 37 750 руб.

Брендирование авто, маршрутное такси: 3 месяца 14 900 руб.

Было  запланировано разместить рекламу  на 2х автобусах и 3х маршрутных такси 

РРК= 37750*2+14900*3= 201200 руб.

Реклама в прессе:

Газета  “Комсомольская правда” Статья на 1 страницу (254*355)= 465 000 руб.

Газета  “Московский комсомолец” Статья на ½ страницы ( 387*225)=375 060 руб. 

РРК= 465000+375060=840060 руб.

РРК_ОБЩИЕ = 1940736+63000+201200+840060=3044996 руб. 

Определение оптимального рекламного бюджета (БР): 

БР = РРК (после медиапланирования) + 10% РРК + РКМ + РКИ,

где

• БР — бюджет на рекламу;
• 10% РРК — страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинга стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40%. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;
• РКМ — расходы на контрольные мероприятия, т. е. эти самые мониторинги;
• РКИ — расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок.