Содержание 

 Введение………………………………………………………………………………….3 Глава 1. Общие понятия, теоретические и методологические основы эффективности рекламной кампании………………………………………5

1.1 Функции, цели  и классификация рекламы…………………………………………5

1.2 Факторы, определяющие эффективность рекламы………………………………11

1.3 Эффективность  различных средств рекламы……………………………………..18

1.4  Рекламная  кампания. Цели и виды………………………………………………..25

Глава 2. Проект разработки рекламной  кампании

сока "Фруктовый  сад"………………………………………………………………..29

2.1 Планирование  рекламной кампании сока "Фруктовый  сад"………………….....29

2.2 Экономическая  оценка эффективности проекта………………………………….34

 Заключение………………………………………………………………………………39

 Список литературы………………………………………………………………………40

Приложение……………………………………………………………………………....41

     Введение

 

     Формирующийся в России рынок товаров и услуг  все настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность  с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

     Фактически  любая организация, занятая бизнесом заинтересована в рекламе своей  продукции. При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной кампании.

      Актуальность темы данной курсовой работы очевидна по той причине, что получение прибыли прямым образом зависит от правильно и своевременно организованной рекламной кампании того или иного объекта.

     Лишь  немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  дела без рекламы в том или  ином виде. Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую  потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных  организаций.

     Целью данной работы является изучение способов оценки эффективности рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность и назначение рекламы;
• рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
• изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
• рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
• рассмотреть методы оценки эффективности рекламы.

     Объект исследования: ОАО „Экспериментально - консервный завод Лебедянский ".

     Предмет исследования: технология разработки рекламной кампании для сока „Фруктовый сад".

     Курсовая  работа состоит из: теоретических основ рассматриваемой проблемы, анализа деятельности выбранной организации и собственно разработки новой кампании рекламы продукции фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Общие понятия, теоретические и методологические основы эффективности рекламной кампании. 

1.1 Функции, цели и классификация рекламы.

     Реклама - распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная  информация), которая предназначена  для поддержки неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначаются неопределенному  кругу лиц, осуществляются посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют  или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или  начинаниям и способствуют их реализации.

      Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. [1, с. 47]

           Функции рекламы  разнообразны, помогают понять ее возможности  и оценить ее растущую роль. Реклама  может выполнять свои функции  в большей или меньшей степени  в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

1. Информационно – просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.  [2].
2. Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Термин пропаганда, более традиционный для русского языка, совершенно точно отражает смысл рекламирования, чем применяемый в маркетинговой литературе английский термин „publicity" (паблисити).
3. Коммуникативная функция – реклама как средство взаимодействия, в том числе между людьми, порождает установление и развитие контактов.

Основная  коммуникативная задача рекламы  заключается в „увязывании" запроса  объекта и предложения субъекта.

4. Языковая функция – развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.
5. Аттрактивная функция – привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки.

      Для усиления данной функции рекламодатели  делают беспроигрышные, по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и  социологических исследований, без  подготовки аудитории:

- громкое  звучание рекламы;

- частое  прерывание рекламой популярных  передач и фильмов (в обоих  случаях реклама вызывает раздражение  и мнение о вседозволенности  телевизионных каналов);

- шоковые  спецэффекты (в первую очередь  запоминается реклама, а не  объект рекламы);

- использование  обнаженной натуры вне контекста  с рекламируемым объектом для  повышения эмоциональной привлекательности  рекламы.

6. Доверительно–имиджевая функция – вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений [2].
7. Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. [3].
8. Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы Каннские львы и D&AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.
9. Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.
10. Идеологическая функция - реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления.
11. Познавательная функция рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы [4].

     Основной  целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Есть множество теорий того, каким  образом работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) – внимание, интерес, желание и действие. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

     Цель  рекламы для рекламодателя –  довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама  позволяет сэкономить время и  средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги. Специалисты  отмечают следующие взаимосвязанные  цели у рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера;
• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

     Для того чтобы рекламный процесс  был достаточно эффективным, ему  должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических  решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой  на рынке [3].

Классификация рекламы

           В практике рекламной  деятельности существует несколько  классификаций рекламы. Реклама  принимает тот или иной вид  в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации  является наиболее существенной.

     Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

     Товарная  реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального  пользования и производственного  назначения, потребителями которых  являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть  рекламных бюджетов товаров индивидуального  пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама  же товаров производственного назначения в большей мере размещается в  специализированных СМИ.

     Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

• корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
• внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
• реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.
• государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
• социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;
• политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).