Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя

   2.2.1.  Психоаналитически ориентированные подходы 

   С середины 20-го века применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для  сбыта своих товаров.

   Новые специалисты называют себе “аналитиками мотивов”, или “исследователями мотивов”. Лун Ческин, один из виднейших в этой области, определил её следующим образом:

   “Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом”. 

   Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарование в традиционных методах продаж. Слово “бессознательное” стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженного. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

   Исследования  показывают, что реклама использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

   Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

   - во-первых, товар должен быть привлекательным  подсознательно;

   - и, во-вторых, основа привлекательности  товара – сексуальность в широком смысле.

   Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учения З. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

   Одним из главных мотивов рекламы стало  отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Макмарра установил, что авторучки – символ мужского тела, а Дихтер   - что автомашина – символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе сего разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителей. Огромное  количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых азартные игры успешно рекламировались с участием “актуального ребенка”. Связь “внутренняя часть личности – внешнее актуальное ( то есть реальное ) обозначение” напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ – рекламе и делаются.

   Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосании большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

   Помимо  основного канала несущего текст  рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое “коллективное бессознательное”, которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. В середине нашего столетия обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. В связи с этим социолог Девид Рисман сделал анализ распространенного детского рассказа “Мотор Тудл”, в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз системы воспитания детей в духе подчинения. Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме (записанными на пластинки) многие варианты смеха, от тихого до громоподобного. И не пользуются во время телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее.

   Наше  сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

   Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе. 

2.2.2. Гипнотический подход 

   В гипнотических подходах широко применялись  результаты исследований, всплеск которых  имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

   Нетрудно  увидеть в покупательском поведении  симптомы гипнотического транса. Был  сделан естественный вывод: реклама  должна провоцировать:

• трансовую индукцию при виде товара;
• совершение импульсивных покупок.

   Суггестия или внушение – это процесс  воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

   Внушение  осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Но разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

   Психологи утверждают, что внушаемость зависит  от ряда факторов, к числу которых  относятся:

   -неуверенность;

   -робость;

   -низкая  самооценка;

   -впечатлительность;

   -слабость  логического анализа.

   Среди ситуационных факторов внушаемости:

   -некоторые  психические состояния: стресс, заболевание,  утомление;

   -низкий  уровень осведомленности, компетентности;

   -высокая  степень значимости;

   -неопределенность.

   “Методы получения согласия” – это название книги - руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и её редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что “на создание благоприятного отношения к товарам тратится значительного больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары”.  

     Конкретность и  образность ключевых  слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

   Конкретность  и образность качеств. Произнося слово “яблоко”, вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям. 

   Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”. Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

   Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи:

• мягкость и сила голоса;
• богатство интонаций;
• паузы;
• высокий темп речи;
• тембр речи.

   Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна  с  древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

   Существует  множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Тогда в рекламном  фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратко временно погружаться в транс.

   Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков.

   Естественные  трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения ( обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели ) и состояния перед засыпанием; в сериях “ отдыха у воды ” (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания : “ комфорт, уют, покой, расслабленность ”.

   Наведение транса через перегрузку сознания достигается  в сюжетах фильмах через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картины в кадре и в сочетании с быстрой речью.

   Разрыв  шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно “хватают за рукав” и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.

   Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

   Наведение транса через искусственные и несуществующие слова  облегчается за счет того, что название очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засеивается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

   Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом Никому». Комментарии излишни.

   Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре  техник наведения транса, так и  самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.