Управление маркетингом в структуре коммерческого предприятия

АВТОНОМНАЯ  НЕКОМЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МНОГОУРОВНЕВЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС

ВОРОНЕЖСКИЙ ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ИНСТИТУТ 
 
 

Экономический факультет 
 

Кафедра маркетинга и менеджмента 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по менеджменту  на тему: 

«Управление маркетингом в структуре коммерческого предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка з/о гр. МР-072

Нескородова Е.А.

Проверила стар. преподаватель

Шевцова Ю.В. 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2009

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В современных условиях предпринимательской  практики организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

     Другими словами, организационная структура  управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач.

     Организационные структуры управления маркетингом  представляют собой упорядоченную  форму элементов общей системы  управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с управлением маркетингом.

     Организационная структура управления маркетингом  как целостная система представлена только в крупных компаниях и  корпорациях.

     У представителей среднего бизнеса эти  структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера.

     Создание  маркетинговых служб в системе  управления маркетингом фирмы обусловливается  необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких как размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы.

     Часто наблюдается, что исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение, и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям. 

     Если  компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара; и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции, и его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

     Однако  отдел сбыта (продаж) очень часто  не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

     В рамках маркетинговой службы объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какая-то часть маркетинга не выполняется, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.

     Если  же компания выстраивает свои стратегии  на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость  создания самостоятельных организационных  структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий.

     Осуществление концепции маркетинга на предприятии  требует создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В  настоящее время без системы  маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

     Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в  зависимости от размера предприятия.

     Подразделения службы маркетинга тесно связаны  между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, организацию сбыта и продвижение, сервисное обслуживание, ремонт выпускаемой продукции и т.д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Маркетинговые службы управления на предприятии 

1.1. Роль и место маркетинга в стратегии фирмы

     Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание  динамического взаимодействия организации  с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для неё продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту.

     Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей  все сферы деятельности фирмы. Он играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции.

     Ф. Котлер в своей работе предложил  следующую схематическую иллюстрацию  изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как  маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в её сердцевину.

     Говоря  о более конкретных вопросах включения  маркетинга в стратегическое управление фирмой, следует отметить, что маркетинг  выполняет в данном контексте  две основных функции:

     - это средство сбора и обработки  информации для разработки стратегии фирмы;

     - это средство осуществления стратегий  фирмы.

     Например, если фирма осуществляет стратегию  расширения позиции на рынке, она может её реализовать, либо за счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей конкурента, либо за счёт привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Можно использовать и комбинацию этих средств.

     В реализации данной стратегии фирмы  роль маркетинга исключительна велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации является стратегиями маркетинга.

     Для того чтобы выбрать маркетинговые  стратегии, в конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно дать ответы на следующие вопросы:

1) почему  одни клиенты покупают продукт  фирмы, а другие предпочитают  продукт конкурентов;

2) как  покупатели выбирают продукт  фирмы, что им в нём нравится, а что - нет;

3) какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

4) какие  группы покупателей вообще не  потребляют данный продукт и  почему и т. п.

     Обобщая сказанное, можно сделать вывод  о том, что маркетинг играет особую и исключительную роль стратегическом управлении. Маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

     Особенно  велико значение маркетинга в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий.

     Стратегии маркетинга определяются на основе установленных  целей маркетинга, проведенного ситуационного  анализа и отвечает на вопрос как  нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации).