Управление маркетингом в структуре коммерческого предприятия

     1) предпринимательство, окружающая  среда — структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли,  конкуренты; 
2) формулирование политики — концепция, модель, цели, стратегии; 
3) реализация политики — планы, бюджет, маркетинговые мероприятия; 
4) проверка и контроль политики — результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

     Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака — к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга.

     Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

       На этапе анализа исследуются  возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

     Этап  прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия  в будущем. При этом исследуются  тенденции в поведении покупателей  и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

     На  этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и  стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

     Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений  разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

     На  последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса  — рассматриваются соображения  относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

     Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента  следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа  рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий".

     В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно  выделить следующие направления  деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

     анализ:

     а) концепции и элементов маркетинговой  информационной системы, состояния  организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки  маркетинговых решений, системы  маркетинговых исследований; 
б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды предприятия; 
в) потребительских рынков и поведения покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке; 
г) рынков предпринимательских организаций и поведения покупателей-организаций — исследование  промышленного  рынка  и  рынка  государственных  учреждений; 
д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

     выбор целевых рынков:

     а) измерение и прогнозирование рыночного спроса; 
б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;

     разработка  маркетинговой стратегии:

     а) обоснование маркетинговых стратегий  дифференциации и прогнозирования  маркетингового предложения; 
б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации; 
в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши; 
г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга; 
д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

     разработка, проверка и запуск новых товаров  и услуг:

     а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара; 
б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем; 
в) управление жизненным циклом товаров; 
г) управление ассортиментом товаров; 
д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

     выбор и управление каналами распределения товаров  и услуг:

     а) выбор решения о структуре канала; 
б) выбор решения об управлении каналами; 
в) анализ динамики маркетингового канала; 
г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров; 
д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;

     управление  коммуникативными процессами в системе маркетинга:

     а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование  алгоритма эффективной коммуникации; 
б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами; 
в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы; 
г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

     организация, осуществление, оценка и контроллинг  маркетинговых решений  и программ:

     а) организация компании; 
б) организация маркетинга; 
в) оценка эффективности маркетинговых решений; 
г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

     Как видим, маркетинг-менеджмент формирует  комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия.

     Управленческие  воздействия в системе маркетинга-менеджмента  различаются по направлениям. Они  могут быть направлены на объект, процесс  и функции.

     В качестве объекта может выступать  любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.

     Аналогично  формируются направления воздействий  на процесс и на функции (табл. 3).

     Таблица 3 

     Управленческие  воздействия в  системе маркетинга-менеджмента

     Планирование  и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в  разработке маркетинговых стратегий  и маркетинговой политики управления предприятием (рис. 4). В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

     Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

Заключение

     Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

     Существует  несколько ориентаций организационных  структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них - функциональная, товарная, региональная и сегментная

     При обосновании ориентации маркетинговых  служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые  структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.