Стратегии малых (средних) предприятий и особенности их разработки

-indent:34pt;line-height:20pt">Сам термин «маркетинговая стратегия» в рамках общей маркетинговой функции трактуется по-разному. Исследования применения маркетинга на МСП показывают, что на некоторых из них маркетинговую стратегию считают важным фактором, обеспечивающим успех компании. Зато во многих других компаниях малого бизнеса маркетинг очень мало воспринимают как инструмент стратегического планирования; в этих компаниях сама концепция и практика маркетинга существуют в неявной форме и очень далеки от заранее запланированных усилий, направленных на достижение конкретных целей². По мнению большинства респондентов исследования, проведенного среди ирландских МСП, маркетинг представляет собой план действий или набор мероприятий, направленных на поддержку продаж. Как правило, эти действия не запланированы заранее, они предпринимаются по оперативным решениям и очень часто страдают непоследовательностью реакции на рыночную ситуацию.

Не следует забывать, что в  настоящее время рыночные условия, а также потребности и пожелания  клиентов подвержены частым и быстрым  переменам. Деловая среда МСП  становится все более неустойчивой и турбулентной вследствие процессов глобализации и интернационализации бизнеса; поэтому руководитель малого бизнеса должен лучше понимать важность и влияние стратегического маркетинга на деятельность компании. Несмотря на то, что маркетинговая стратегия — не единственная функциональная стратегия компании, она частично перекрывается с общей корпоративной стратегией и маркетинговым подходом. Маркетинговая стратегия позволяет МСП определить свои целевые рынки и с учетом этого выбрать соответствующий подход к формированию программы маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия учитывает спрос, потребности и пожелания клиентов и определяет, каким образом компания может их удовлетворить.

Для того чтобы разработать эффективную  маркетинговую стратегию в МСП, предприниматели и руководители малого бизнеса должны проявлять креативность и использовать инновации. Важность эффективной маркетинговой стратегии ясна, однако возникает вопрос, каковы должны быть характеристики эффективной маркетинговой стратегии для МСП? Отвечая на этот вопрос, исследователи Zimmerer и Scarborough выдвинули пять принципов разработки мощной и эффективной маркетинговой стратегии:

• найти свою рыночную нишу и занять ее;
• не просто продавать, но и привлекать;
• стремиться стать уникальными;
• придать индивидуальность своему бизнесу;
• устанавливать связи с потребителями на эмоциональном уровне.

Таким образом, при разработке своей маркетинговой  стратегии МСП должны вначале определить свою рыночную нишу и сосредоточиться на том, чтобы занять ее, избегая прямой конкуренции с крупными компаниями. Нишевая стратегия позволит МСП максимизировать преимущества, присущие малому бизнесу. Сфокусированная стратегия более предпочтительна для малого бизнеса, нежели стратегия лидерства по издержкам или стратегия дифференциации. Руководителям МСП важно понять необходимость создания уникальной индивидуальности своей фирмы путем разработки соответствующей стратегии своих маркетинговых действий. Наконец, разрабатывая маркетинговую стратегию, не следует забывать, что ключевые факторы ее успеха — это установление прочных глубоких связей с клиентами и своевременная реакция на изменения их потребностей и их пожелания. Эффективная маркетинговая стратегия связана с достижением четырех главных целей: выявлением потребностей, пожеланий, спроса; выявлением целевого рынка; созданием конкурентного преимущества компании; выбором правильного сочетания маркетинговых средств. Прежде чем разрабатывать маркетинговый план, следует ответить на два главных вопроса: для кого предназначен продукт или услуга (сегментация рынка) и чем должен стать продукт или услуга для тех, кто присутствует на рынке (позиционирование)

Чтобы отбирать направления деятельности, размещать  ресурсы и искать связи между  направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому отраслевой анализ — первая ступень в разработке маркетинговой стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению с другими.

Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха.

Ключевые  факторы успеха (КФУ) - главные определители финансового и конкурентного  успеха в данной отрасли. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Они могут служить  краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут меняться от отрасли к отрасли. Обычно для  отрасли характерны три-четыре таких  фактора, а из них один-два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение.

Следующий этап — это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов, он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции.

После того как мы разобрались с наиболее прибыльными сегментами рынка и оценили свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для «подражания». Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, приступаем к разработке стратегии. Фактически мы должны ответить на вопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и т. д.

Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера  и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять  передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения.

Также необходимо исследовать отношения  потребителей к маркам производителей-конкурентов.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему  развитию, которые дают возможность  ей наиболее рационально действовать  в той или иной ситуации, в зависимости  от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной  и выразительной форме. Но все  же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что  при развитии предприятия действует  закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут  достичь одних целей разными  путями, и, наоборот, применяя одни и  те же методы к развитию фирмы, они  могут достичь разных результатов.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования представляет собой  одну из важнейших функциональных маркетинговых стратегий. Разработка на МСП стратегий ценообразования наряду с рекламными стратегиями с учетом конкретного периода жизненного цикла продукта может способствовать удовлетворению клиентов и повышению прибыли. Цена — это выраженная в денежной форме ценность продукта и услуги на рынке, которая может повлиять на выбор клиентов. Holden и Nagle утверждают, что цена — это оружие выбора многих компаний в ходе конкурентной борьбы за продажи и долю рынка. Иными словами, ни один маркетинговый инструмент не может применяться так быстро или с таким эффектом, как ценовые скидки. Руководители малых предприятий при установлении цен на свои продукты и услуги используют разные критерии. Основу ценообразования составляет себестоимость продукта или услуги. Руководители малых предприятий должны использовать сочетание разных критериев установления цен, не ограничиваясь только производственными затратами на продукт.

В малом бизнесе руководитель (или  предприниматель) не должен быть единственным лицом, устанавливающим цены. В частности, в высокотехнологичных МСП технический специалист или тот, кто играет главную роль в разработке идей новых продуктов, должен быть не единственным, кто рекомендует уровень цены. Лучше всего выработать уровень цены на основе обсуждения в команде. В эту команду можно включать специалистов технического, маркетингового, финансового отделов. Daly утверждает, что решение о цене на продукт хорошо принимать с учетом:

1. точки зрения владельца или создателя продукта;
2. финансов и итоговых результатов компании;
3. маркетингового обследования и точки зрения потребителей.

В разных ситуациях МСП  могут использовать разные стратегии ценообразования. Каждая из них обладает своими преимуществами и недостатками и может быть уместна в своих условиях. Для разработки эффективной стратегии ценообразования малые предприятия могут сочетать разные приемы: «снятие сливок»; ценообразование для проникновения на рынок; установление ценовых скидок; установление шкалы цен; ценообразование, направленное на привлечение потребителей; ценообразование по географическому принципу; использование фракционных цен. При разработке стратегии ценообразования не следует забывать, что она должна соответствовать общей маркетинговой стратегии компании.

Рекламная стратегия

Для малых предприятий рекламная  стратегия — одна из важнейших маркетинговых стратегий. Это весьма эффективный метод продвижения, который дает информацию о продуктах и услугах компании потенциальным клиентам, а они со своей стороны стремятся узнать о продукте (или услуге), который они намереваются приобрести, две вещи: что представляет собой сам продукт и как им пользоваться. Многие высококачественные продукты и услуги провалились на рынке только потому, что потенциальные покупатели не знали, что это такое и как этим пользоваться. Рекламная стратегия помогает малым предприятием представлять широкой публике свои продукты и услуги и стимулирует продажи. В настоящее время, когда успешно развивается электронная коммерция и все больше МСП получают доступ к интернет-ресурсам, реклама занимает важное место в общей массе усилий МСП, направленных на поддержание продаж. Рекламу следует тщательно планировать и профессионально выполнять. Эффективная рекламная стратегия должна содержать три основных элемента: рекламные цели, выбор подходящих средств массовой информации и рекламный бюджет. Тщательная концентрация руководство на эти основные элементы поможет организацию разработать жизнеспособную рекламную стратегию.

Финансовые стратегии  малых предприятий

В обязанности руководителя малого предприятия входит финансирование его деятельности. Ни одно предприятие не выживет без денег. Любое предприятие нуждается в финансировании своей долгосрочной и краткосрочной деятельности. Еще более важно финансировать малые предприятия на ранних стадиях становления. Поэтому руководитель малого предприятия наряду с производственными и маркетинговыми стратегическими решениями обязан также принимать решения финансовые, чтобы определить, каким образом компания получает доступ к финансовым ресурсам. Бизнес нуждается в деньгах для обеспечения ежедневных операций и для приобретения таких долгосрочных активов, как здания, оборудование. Lasher утверждает, что термин «стратегическое финансирование» относится к концепции привлечения средств для того, чтобы начать или расширить бизнес.