Министерство  образования и науки российской федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение  высшего  профессионального образования 

«Российский государственный  университет инновационных  технологий и предпринимательства» 
 

Кафедра: Управление инновациями 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА (ПРОЕКТ)

по дисциплине: стратегический менеджмент

на тему:

«Стратегическое проектирование новых товаров в инновационных организациях» 
 
 

Выполнила: студентка группы И-51                                             /Копейкина Ю.А../  

Руководитель: д.т.н, профессор                                                   /Андрейчиков А.В./ 
 
 
 
 

Оценка:_______________ 

Дата сдачи:________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2009г.

Содержание: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Сегодня, когда с российского рынка  ушло подавляющее большинство зарубежных конкурентов, отечественные товаропроизводители вступили в борьбу за потребителя между собой. Опыт экономически развитых стран показывает, что победителем в этой борьбе оказывается тот, кто строит свою деятельность преимущественно на основе инновационного подхода и главной целью стратегического плана ставит разработку новых товаров и услуг.

       С начала реформирования экономики России прошло почти десять лет. Наиболее предприимчивые производственные субъекты относительно быстро сориентировались в рыночных условиях. Практически на всех адаптировавшихся к рынку предприятиях созданы отделы коммерции и маркетинга, которые осуществляют связь с потребителями; введены новые системы управленческого учета, направленные на выявление реальной картины финансово-экономического состояния предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, для создания долгосрочной конкурентоспособности этого оказывается недостаточно. Одним из основных условий формирования конкурентоспособной стратегической перспективы промышленного предприятия может стать его инновационная активность.

       Товарная  стратегия предприятия в целом  представляет собой политику предприятия  в отношении выпуска как уже  имеющихся в ассортименте, так  и новых товаров. Инновационная  товарная стратегия предусматривает  для предприятия выпуск каких-либо новых товаров с использованием новых технологий, достижений НТП и собственного инновационного потенциала.

       Главной целью данного курсового проекта является рассмотрение инновационной товарной стратегии предприятия, связанной с выпуском нового товара. Достижение этой цели исследования предусматривает постановку таких основных задач реферата:

       • Рассмотрение организации процесса разработки нового товара.

       • Рассмотрение стратегий разработки нового товара, стратегий ценообразования, маркетинговые мероприятия.

       Таким образом, объектом исследования в данной работе является разработка нового товара. Предметом же исследования в таком  случае становится организация и  проведение процесса разработки нового товара. 
 
 

Разработка  товаров

 

       Характеристика  товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением

       Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Характеристика товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением приведена на рис. 1.

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Рисунок 1. Характеристика товара 

       По  степени присущей долговечности  или материальной осязаемости различают:

• товары длительного пользования;
• товары кратковременного пользования;
• услуги.

 

       Классификация товаров широкого потребления и  промышленного назначения

       Классификация товаров широко потребления.

       Товары  повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

• Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.
• Товары импульсной покупки покупают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
• Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды.

         Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

       Товары  особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

       Товары  пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

       Классификация товаров промышленного  назначения.

• Материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);
• Капитальное имущество (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование);
• Вспомогательные материалы и услуги (вспомогательные материалы, деловые услуги).

 

       Решения относительно услуг  для клиентов

       Товар фирмы обычно предполагает наличие  тех или иных услуг. При налаживании  сервисной службы необходимо принять  три решения:

• какие услуги включить в рамки сервиса;
• какой уровень сервиса предложить;
• в какой форме предлагать услуги клиентам.

       Необходимо  уяснить, какие услуги можно предложить потребителю и какова относительная значимость каждой из них.

       Например, можно использовать следующие факторы  сервиса, которые расположены в  порядке убывающей важности.

       1 -  надежность поставок;

       2 -  оперативность представления предложений по ценам;

       3 -  возможность получения технической  консультации;

       4 -  предоставление скидок;

       5 -  послепродажное обслуживание;

       6 -  масштабы торговой сети;

       7 -  простота вступления в контакт;

       8 -  гарантия замены товара;

       9 -  широкие производственные возможности поставщика;

       10 - возможность разработки товара  по индивидуальному образцу;

       11 - возможность предоставления кредита; 

       12 - наличие оборудования для испытаний;

       13 - наличие оборудования для механической  обработки.

       Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Решение о форме сервисного обслуживания может заключаться в бесплатном обслуживании силами фирмы - продавца; продаже контракта на обслуживание другой фирме; не предоставлении услуг по ремонту. 

       Решения относительно товарного  ассортимента и товарной номенклатуры

       Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

       Каждый  товарный ассортимент требует собственной  стратегии маркетинга. Важным является принятие решения относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

       Решение о широте товарного  ассортимента

       Ассортимент слишком узок, если можно увеличить  прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли  можно увеличить, исключив из него ряд  изделий.

       Широта  товарного ассортимента отчасти  определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

       С течением времени товарный ассортимент  обычно расширяется. Расширять свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: его наращиванием или насыщением.

       Решение о наращивании  товарного ассортимента - происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

       Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка.

       Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышестоящие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

       Решение о наращивании вверх может  оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо "окопались" на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять   товары высокого качества. И, наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

       Двусторонне наращивание - фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

       Пример: Нижние эшелоны на рынке по показателям цены и качества захвачены фирмой "Б", а верхние - фирмой "В". Фирма "А" предложила свой первый товарный ассортимент в среднем эшелоне рынка (средняя цена и качество).

       Затем "А" начала постепенно наращивать свой ассортимент в обоих направлениях (рис.2):

• предложила более совершенные товары по тем же ценам и ниже, что и компания "Б" и ликвидировала ее как конкурента;
• одновременно разработала высококачественные калькуляторы (товары) и стала продавать их дешевле, чем стоили товары фирмы "В".