Решение о насыщении товарного  ассортимента

       Причины, по которым прибегают к насыщению  ассортимента:

• стремление получить дополнительные прибыли;
• попытки   удовлетворить   дилеров,   жалующихся   на   проблемы   в существующем ассортименте;
• стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
• попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
• стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

        Рисунок 2. Двустороннее наращивание ассортимента на рынке (карманных калькуляторов) 

       Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители  оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров  фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

       Решения относительно товарной номенклатуры

       Если  у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп  товаров, говорят о товарной номенклатуре.

       Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Она описывается широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

1. Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
2. Насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров.
3. Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
4. Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и т.п.

       Товарная  политика - многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг.

       Принимая  решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны учитывать  все действующие законы и положения. Следует обращать первостепенное внимание на: добавление новых товаров и изъятие старых, охрану патентных прав, качество и безопасность товаров, гарантии качества изделий.

Стратегии разработки новых товаров

 

       Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

       В литературе существует два противоположных  взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

       Во  втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы  ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

       В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для  этого ограниченные ресурсы.

       Фирма должна уметь создавать новые товары, управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в стоянии конкуренции. Ей необходимо балансировать работу с новинками и с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (введение на рынок, рост, зрелость, упадок).

       При разработке товаров, необходимо иметь  ввиду, что потребитель хочет  и ждет новых усовершенствованных  изделий.

       Компания  может заполучить новинку двумя  способами: 1 – путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара, 2 - путем создания собственного отдела исследований и разработок.

       Новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления  терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%.

       Основные  этапы разработки товара-новинки приведены на рис.3.

        Рисунок 3. Основные этапы разработки товара-новинки 

       Формирование  идей

       Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Необходимо определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, необходимо определить, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Фирма должна определить, каким образом распределить усилия между созданием оригинальных товаров и имитацией товаров конкурентов.

       Источников  идей для создания новинок много. В частности это могут быть потребители, ученые, товары фирм конкурентов, торговый персонал и дилеры фирм.

       При отборе идей необходимо учитывать: размер рынка; цену товара; продолжительность и стоимость работ по созданию новинки; стоимость производства новинки;  норму прибыли; подходит ли идея для фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками, ресурсами. 

       Разработка  замысла товара состоит в том, чтобы проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший.

       Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1. описания величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;
2. общих сведений о предполагаемой цене товара и смете расходов на маркетинг в течение первого года;
3. описания перспективных целей по показателям сбыта и прибыли, а также долговременного стратегического подхода к формированию комплекса маркетинга.

       Анализ  возможностей производства и сбыта предполагает проведение анализа   намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

       Разработка  товара проводится на основе НИОКР, в результате которых создается один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который бы воспринимался потребителями как носитель всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; был безопасен и надежно работал при обычном использовании в обычных условиях; имел себестоимость не выходящую за рамки запланированных сметных издержек производства.

       Когда прототипы готовы, они испытываются в лабораторных и эксплуатационных условиях.

       Для испытания в рыночных условиях выпускается небольшая партия машин. Товар и маркетинговая программа на этом этапе испытываются в обстановке, наиболее приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

       Развертывание коммерческого производства связано с большими расходами на строительство или аренду производственного комплекса; рекламу и стимулирование сбыта новинки.

       При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

       Первоначально следует принять решение о  своевременности выпуска новинки  на рынок. Если новинка будет подрывать  сбыт других моделей фирмы, возможно, ее выпуск лучше отложить. Фирма  может предпочесть выйти на рынок  позднее, если в конструкцию новинки можно внести дополнительные усовершенствования или экономика в этот период находится в состоянии застоя.

       Если  фирма  обладает  уверенностью,  средствами  и возможностями для  выхода с новинками сразу на общенациональный рынок, то она должна установить временной график последовательного освоения рынков.

       В группе последовательно осваиваемых  рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить  на них.

       В идеале первостепенные сегменты рынка  товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

       1) состоять из ранних последователей;

       2) эти ранние последователи должны  быть активными потребителями;

        3) они должны быть лидерами  мнений и благоприятно отзываться  о товаре;

        4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

       Фирме необходимо построить профили первостепенных по значимости сегментов рынка и  разработать план действий для последовательного  вывода новинки на рынки. 

       Жизненный цикл товара и маркетинговой  стратегии

       У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко (рис.4).

        Рисунок 4. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка 

       Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

       Этап  выведения товара на рынок - усилия по сбыту фокусируются на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

       Этап  роста - цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

       Для того чтобы максимально растянуть  период быстрого роста рынка, фирма  может воспользоваться несколькими  стратегическими подходами:

1. повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
2. проникнуть в новые сегменты рынка;
3. использовать новые каналы распределения;
4. переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
5. своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

       Основные  характеристики и типичные ответные реакции производителей на разных этапах жизненного цикла товара приведены в табл. 1.

                   Таблица 1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей