Этап  зрелости - замедление темпа роста сбыта, увеличение запасов непроданных товаров, обострение конкуренции, снижение цен, рост рекламы, увеличение числа льготных сделок со сферой торговли и потребителями, рост ассигнований на НИОКР - приводит к снижению прибылей.

       Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие, а постоянно искать способы  модификации рынка, товара и комплекса  маркетинга.

• Модификация рынка: ищутся новые пользователи и новые сегменты рынка, ищутся способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами; перепозиционирование товара.
• Модификация товара: создаются новые товары с новыми потребительскими свойствами.
• Модификация комплекса маркетинга: снижение цены, разработка более действенной рекламы, активизация приемов стимулирования сбыта -заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов, использование более емких рыночных каналов.

Стратегия установления цен  на товары

 

       Ценообразование на разных типах рынков.

       Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

       Выделяют  четыре типа рынков:

• Рынок чистой конкуренции;
• Рынок монополистической конкуренции;
• Рынок олигополистической конкуренции;
• Рынок чистой монополии.

       На  рынке чистой конкуренции, как правило, устанавливается единая рыночная цена на схожий товар, а многочисленные продавцы не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.

       При монополистической конкуренции  многочисленные продавцы предлагают большому числу покупателей различные варианты товаров, отличающихся качеством и функциональными свойствами.

       На  рынке с олигополистической конкуренцией небольшое число присутствующих на нем продавцов чувствительно  к ценообразованию. Здесь присутствует товар со схожими и отличающимися свойствами.

       На  рынке чистой монополии присутствует один продавец, который может установить любую цену посильную для потребителей. 

         

       Расчет  исходной цели осуществляется по методики, включающей пять этапов (рис.5).  

       Рисунок 5. Методика расчета исходной цели 

       1. Постановка задач ценообразования.

       Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями  относительно позиционирования на рынке. Тем не менее ценообразование  может определяться такими целями фирмы, как:

• Обеспечение выживаемости (реализация обширной программы ценовых уступок);
• Максимизация текущей прибыли (когда текущие финансовые показатели важнее долговременных);
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка (максимально возможное снижение цен);
• Завоевание лидерства по показателям качества товара (установление высокой цены).

       2. Определение спроса.

       

       Рисунок 6. Кривая спроса: а – для большинства  товаров; б – для престижных товаров. 

       Цена  назначенная на товар сказывается  на уровне его спроса. Известная  кривая спроса (рис. 6) показывает какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься, рамках данного отрезка времени.

       Эластичность  спроса по ценам определяет степень  чувствительности спроса к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос не меняется, то спрос неэластичен (рис. 7, а). В противном случае - спрос эластичен (рис. 7, б).

       

       Рисунок 7.Степень эластичности спроса: а  – неэластичный; б - эластичный 

       Менее эластичный спрос проявляется при  следующих обстоятельствах:

• товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать дешевые товары;
• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

       3. Оценка издержек.

       Минимальная цена определяется издержками по производству товара, распределению и сбыту, а  также нормой прибыли.

       4. Анализ цен и  товаров конкурентов позволяет установить средний диапазон цен и установить фирме отправную точку для собственного ценообразования.

       5. Выбор метода ценообразования.

       Основные  соображения при назначении цены, которыми руководствуются фирмы, схематично изображены на рис. 8.

       

       Рисунок 8. Лингвистическая шкала для назначения цены на товар 

       Наиболее  известными методами ценообразования  являются:

• метод «средние издержки плюс прибыль»;
• метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
• метод установления цены на основе уровня текущих цен;
• метод установления цены на основе закрытых торгов.

       Методика расчета «средние издержки плюс прибыль» считается многими более справедливой и к покупателям и к продавцам, т.е. последние не наживаются за счет покупателей при высоком спросе и имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

       Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис 9).

       Этот  метод не учитывает эластичность спроса по ценам, поэтому фирма должна рассматривать разные варианты цен, их влияния на объем сбыта, необходимой  для проведения уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

       Установление  цены на основе уровня текущих цен основано на отталкивании от цен конкурентов.

       

       Рисунок 9. График безубыточности для определения целевой цены товара

       Установление  цены на основе ощущаемой  ценности товара основано не на издержках продавца, а на восприятии покупателей. Поэтому для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в маркетинговых компаниях используют неценовые приемы воздействия. При использования этого метода необходимо выявить ценностные представления потребителей о товарах конкурентов.

       Установление  цены на основе уровня текущих цен основано на отталкивании от цен конкурентов, а не на показателях, характеризующих издержки фирмы или спрос продукции. Назначенная цена может быть выше или ниже цен основных конкурентов.

       Придерживаясь стратегии  по установлению цен на уровне текущих, фирмы сохраняют  нормальное равновесие в рамках отрасли.

       Установление цены на основе закрытых торгов зависит от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

       Для того, чтобы выиграть контракт, фирма  должна запросить цену ниже, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости товара.

       Установление  окончательной цены.

       При установлении окончательной цены фирма  должна рассмотреть дополнительные факторы, которые могут оказать  влияние на ее величину. Необходимо учесть реакцию на цену со стороны: дистрибьюторов, дилеров, торгового персонала фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных органов и др..

       Установление  цен на товары: подходы  к проблемам ценообразования.

       Существуют  следующие подходы к проблеме ценообразования:

• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен по географическому принципу;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.

       Ценообразование при выведении  на рынок новых товаров.

       Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  зависит от этапов жизненного цикла  товара.

       Наибольшие  требования к установлению цены предъявляет  этап выведения новых товаров  на рынок.

       При выведении на рынок  принципиально новых запатентованных товаров фирма может использовать стратегии «снятия сливок» или «прочного внедрения на рынок».

       Использование стратегии «снятия  сливок» предполагает поначалу установление высоких цен на новинки, а затем более низкие цены, позволяющие освоить новые сегменты рынка.

       Эта стратегия имеет наибольший успех  при следующих условиях:

• имеется высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;
• издержки мелкосерийного производства новинки не высокие;
• высокая цена не привлекает новых конкурентов и поддерживает образ высокого качества товара.

       Стратегия прочного внедрения  на рынок предполагает установление на новинку сравнительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

         Эта стратегия наиболее приемлема при следующих условиях:

• рынок очень чувствителен к ценам;
• с ростом объемов производства сокращаются его издержки и издержки по распространению товара;
• низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

       При выведении на рынок нового товара - имитатора фирма должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

       Девять  вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования приведены на рис. 10.