Стратегический менеджмент

         В 70-е гг. существенно изменился смысл стратегического выбора. Это уже не фиксация планов производства на долгосрочную перспективу, а выбор, касающийся того, в каком бизнесе находиться, решение по поводу того, что делать с тем бизнесом, который был успешен, но может потерять свою привлекательность вследствие изменения потребительских приоритетов.

         В 80-е гг. динамизм внешней среды настолько усложнил задачу своевременной адаптации к тем изменениям, которые происходят во всех сферах общественной жизни, что создание потенциала изменения, способности фирмы должным образом отвечать на вызов со стороны окружения стало центром стратегичности поведения фирмы. Сначала стратегическое выполнение, а потом стратегическое управление окончательно свели понимание стратегического поведения фирмы к такому управлению организацией, при котором основой стратегических решений становится выбор относительно поведения фирмы в текущий момент, который при этом одновременно рассматривается и как начало будущего. Таким образом, решение определяется возникающими обстоятельствами, но в то же время оно подразумевает, что его выполнение должно не только дать ответ на вызов со стороны окружения, но и обеспечить возможность дальнейшей успешной реакции на изменения, которые произойдут в среде. 

         Определение

         Для того чтобы дать развернутое определение стратегического  управления, сравним это управление с преимущественно оперативным (назовем  его обычным управлением), в основном практиковавшимся в бизнесе свыше 20 лет назад. Сравнение проведем по ключевым характеристикам управления организацией. 

         Таблица 2.1.

Сравнение оперативного и стратегического  управления

 
 
 

         Обобщая рассмотренные  особенности стратегического управления и приведенные определения, будем  понимать стратегическое управление следующим образом.

         Стратегическое  управление — это  такое управление организацией, которое  опирается на человеческий потенциал как  основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы  потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей. 

 

2.2. Определение стратегии  фирмы 

         Процесс выбора стратегии  включает в себя следующие основные шаги:

         • уяснение текущей  стратегии;

         • проведение анализа  портфеля бизнесов;

         • выбор стратегии  фирмы и оценка выбранной стратегии.

         Уяснение  текущей стратегии

         Уяснение текущей  стратегии очень важно, потому что  нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления  по поводу того, в каком состоянии  находится организация и какие  стратегии она реализует. Могут  быть использованы различные схемы уяснения текущей стратегии. Один из возможных подходов предложен Томпсоном и Стрикландом. Они считают, что существует по пяти внешних и внутренних факторов, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.

         Внешние факторы:

         • размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы;

         • общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности;

         • структура и  направленность деятельности фирмы  за последний период;

         • возможности, на которые  была ориентирована фирма в последнее  время;

         • отношение к  внешним угрозам,

         Внутренние  факторы:

         • цели фирмы;

         • критерии распределения  ресурсов и сложившаяся структура  капиталовложений по производимой продукции;

         • отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;

         • уровень и степень  концентрации усилий в области НИОКР;

         • стратегии отдельных  функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).

         Анализ  портфеля бизнесов (продукции)

         Анализ портфеля бизнесов представляет собой один из важнейших инструментов стратегического  управления. Он дает наглядное представление  о том, что отдельные части  бизнеса очень взаимосвязаны и что портфель как целое существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. С помощью анализа портфеля бизнесов могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание.

         Можно с полной уверенностью сказать, что анализ портфеля бизнесов является основой стратегического  планирования. В то же время необходимо помнить, что анализ портфеля бизнесов — это только один из инструментов стратегического управления и он никак не заменяет ни стратегического планирования как составляющей стратегического управления, ни, конечно же, стратегического управления в целом. Данное заключение имеет важное методологическое значение, так как достаточно часто существенно преувеличивается роль процесса анализа портфеля бизнесов.

         Здесь мы остановимся  только на тех вопросах анализа портфеля бизнесов, которые необходимо учитывать  при выборе стратегии бизнеса. Подробно портфель продукции рассмотрен в  гл. 8 раздела II, посвященного стратегии продукта.

         Выделяется шесть  шагов проведения анализа портфеля бизнесов.

         Первый  шаг — выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля бизнесов. Фирма не может осуществлять анализ только на фирменном микроуровне. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля бизнесов, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации.

         Второй  шаг — фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СЕБ), для того чтобы использовать их при позиционировании на матрицах анализа портфеля бизнесов. Очень часто СЕБ отличаются от производственных единиц. СЕБ могут охватывать один продукт, могут охватывать несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности, некоторые фирмы могут рассматривать СЕБ как продуктово-рыночные сегменты.

         Третий  шаг — определение параметров матриц анализа портфеля бизнесов, для того чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных могут служить размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень распространенности рынка в мире.

         Для измерения силы бизнеса могут быть использованы такие переменные, как доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношению к ведущей марке, лидерство в качестве или других характеристиках, таких, как, например, издержки, прибыльность по отношению к лидеру. При определении размера матриц очень важную роль играет выбор единиц измерения объемов, норм приведения к единой базе, временных интервалов и т. д.

         Тщательный учет всех названных факторов фиксации размеров матриц играет исключительно важную роль для качественного проведения анализа портфеля бизнесов.

         Четвертый шаг — сбор и анализ данных проводится по многим направлениям, хотя и выделяется четыре наиболее важных направления:

         • привлекательность  отрасли с позиции наличия  позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска и т.п.;

         • конкурентная позиция  фирмы в отрасли, а также общая  конкурентная позиция фирмы, оцениваемая  по особым шкалам для отдельных ключевых характеристик конкурентоспособности;

         • возможности и  угрозы фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не к отрасли, как это делается в случае оценки привлекательности отрасли;

         • ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции  наличия у фирмы потенциала для  конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли.

         Пятый шаг — построение и анализ матриц портфеля бизнесов, которые должны дать представление о текущем состоянии портфеля, на основе чего руководство сможет прогнозировать будущее состояние матриц и, соответственно, ожидаемого портфеля бизнесов фирмы. При этом руководство должно разрабатывать четыре возможных сценария динамики изменения матриц. Первый сценарий базируется на экстраполяции существующих тенденций, второй — на том, что состояние окружения будет благоприятным, третий сценарий рассматривает, что будет в случае катастрофы, и,

         наконец, четвертый  сценарий отражает наиболее желательное  для фирмы развитие.

         Разработка  динамики изменения  матриц проводится для  того, чтобы уяснить, приведет ли переход  портфеля бизнесов в  новое состояние  к достижению фирмой стоящих перед ней целей. Для этого руководство должно оценить общее состояние предсказываемого портфеля бизнесов. В частности, должны быть выяснены следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля:

         • включает ли портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях;

         • порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей;

         • имеется ли достаточное  количество стабильно доходных продуктов  для того, чтобы выращивать перспективные  и финансировать новые продукты;

         • дает ли портфель достаточное поступление как прибыли, так и денег;

         • сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций;

         • много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции. В зависимости от ответа на данные вопросы руководство может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции.

         Шестой  шаг — определение желаемого портфеля бизнесов осуществляется в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей. Говоря об этом, важно подчеркнуть, что матрицы анализа портфеля бизнесов сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только показывают состояние портфеля бизнесов, которое должно учитываться руководством при принятии решения.

         Выбор стратегии фирмы