Стратегический менеджмент

      - Неопределенность как во времени воздействия, так и по силе воздействия.

     Основное  назначение анализа внешней среды - выявить и уяснить возможности  и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, с  тем, чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия. 
 

     1.2.2 Анализ внутренней среды 

     Внутренняя  среда организации – это та часть общей среды, которая находится  в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

      Внутренняя  среда организации – это среда, которая находится в переделах организации. Она постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Структура организации отражает сложившиеся  в организации выделение отдельных  подразделений, связи между этими  подразделениями и объединение подразделений в единое целое, т.е. это логические взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, построенные в форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

      Технология  как фактор внутренней среды имеет большое значение, это средство преобразования сырья, включающего технику, информацию  или физические материалы в искомые продукты и услуги. 

      1.2.3  Метод SWOT 

     Для того чтобы успешно выживать в  долгосрочной перспективе, организация  должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснение того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

      Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только оного  знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять  ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и , следовательно, не суметь их использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.

      Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим совместно провести изучение внешней и внутренней среды.

       Метод SWOT позволяет установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и угрозами и возможностями, которые возникают во внешней среде. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которыми в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

      Рассмотрим  более подробно то, как проводится SWOT – анализ.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации , а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис. 2). 
 
 
 
 
 

Рис. 2 Матрица  SWOT 

     Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы) в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

      На  пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности; поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей  исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить  отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар,  находящихся на поле «СЛУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться  от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

      Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

      Для успешного применения методологии SWOT – анализа окружения организации важно уметь не только вскрывать угрозы и возможности , но и уметь оценивать их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

     Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как: 
- уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, 
- создают конкурентные преимущества на рынке, 
- потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

     Следует отличать благоприятные возможности  отрасли и компании. Превалирующие  и вновь возникающие благоприятные  возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет  конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует  ли компания внутренние сильные  стороны или отличительные преимущества  в своей стратегии? Если компания  не имеет отличительных преимуществ,  какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

- являются  ли слабости компании ее уязвимыми  местами в конкуренции и/или  они не дают возможности использовать  определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки,  исходя из стратегических соображений?

- какие  благоприятные обстоятельства дают  компании реальные шансы на  успех при использовании ее  квалификации и доступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные возможности  без способов их реализации - иллюзия.  Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

- Какие  угрозы должны наиболее беспокоить  менеджера и какие стратегические  действия он должен предпринять  для хорошей защиты? 

     Глава 2. Миссия и цели организации

     2.1 Миссия организации 

      Основная  общая цель организации – четко  выраженная причина ее существования  – обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления  этой миссии.

      Значение  миссии. Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить.  Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы.

      Без определения миссии как ориентира руководителя имели бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуальные ценности. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а не единство цели, имеющее существенное значение для успеха организации.

      Миссия  детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для  определения целей и стратегий  на различных организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

      - Задача фирмы с точки зрения  ее основных услуг или изделий,  ее основных рынков и основных  технологий. Проще говоря, какой  предпринимательской деятельностью  занимается фирма?

      - Внешняя среда по отношению   к фирме, которая определяет  рабочие принципы фирмы.

      - Культура организации. Какого  типа рабочий климат существует  внутри фирмы? Какого типа людей  привлекает этот климат?

     Существует  широкое и узкое понимание  миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. В философии организации проявляются ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеривается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеривается быть. Философия организации обычно редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.

     Как считает  Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

      - история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности , место на рынке и т.п. ;