Содержание анализа внешней среды предприятия

  3 Методы анализа внешней среды  и выработка стратегии взаимодействия  организации с ее элементами.

  Среду обитания организации условно можно  разделить на две части: внешняя  по отношению к организации среда (макроокруже ние и непосредственное окружение) и внутренняя среда. Задача менеджмента состоит в том, чтобы  обеспечивать поддержание баланса между организацией и внешней средой путем создания продукта и его обмена во внешней среде на необходимые для обес печения жизнедеятельности организации ресурсы. В процессе взаимодействия организации с внешней средой стратегическое управление интересует прежде всего то, как должна вести себя ор ганизация в долгосрочной перспективе, чтобы в условиях конку рентного взаимодействия с другими организациями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а следовательно, обеспечивать устойчивое существование организации.

  Во  внешней среде постоянно протекают  динамичные процессы изменений, постоянно  что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает  новые возможности для организации, создает для нее благоприятные  условия. Другая часть, на оборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, орга низация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут воз никнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действен но использовать возможности, отнюдь не достаточно только одно го знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потен циалом для их использования и, следовательно, не суметь получить отдачи от них.

  Таким образом, анализ среды, как он проводится в стратегичес ком управлении, направлен на выявление угроз  и возможностей, которые могут  возникнуть во внешней среде по отношению к орга низации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организа ция, для выработки эффективной стратегии ее взаимодействия  с внешним окружением. Именно для решения этой задачи и разработаны определен ные приемы анализа среды, которые используются в стратегическом управлении.

  3.1 Метод СВОТ

  Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позво ляющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внеш ними угрозами и возможностями. Методология СВОТ предполага ет сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для форму лирования стратегии организации.

  Томпсон и Стрикланд предложили следующий  примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде [1, c.64].

  Сильные стороны:

  выдающаяся  компетентность;

  адекватные  финансовые ресурсы;

  высокая квалификация;

  хорошая репутация у покупателей;

  известный лидер рынка;

  изобретательный стратег в функциональных сферах деятель ности организации;

  возможность получения экономии от роста объема производ ства;

  защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления;

  подходящая  технология;

  преимущества  в области издержек;

  преимущества  в области конкуренции;

  наличие инновационных способностей и возможности  их реализации;

  проверенный временем менеджмент.

  Слабые  стороны:

  нет ясных стратегических направлений;

  ухудшающаяся конкурентная позиция;

  устаревшее  оборудование;

  более низкая прибыльность потому, что...;

  недостаток  управленческого таланта и глубины  владения про блемами;

  отсутствие  некоторых типов ключевой квалификации и ком петентности;

  плохое  отслеживание процесса выполнения стратегии;

  мучение с внутренними производственными  проблемами;

  уязвимость  по отношению к конкурентному  давлению;

  отставание  в области исследований и разработок;

  очень узкая производственная линия;

  слабое  представление о рынке;

  конкурентные недостатки;

  ниже  среднего маркетинговые способности;

  неспособность финансировать необходимые изменения  в стратегии.

  Возможности:

  выход на новые рынки или сегменты рынка;

  расширение  производственной линии;

  увеличение  разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

  добавление  сопутствующих продуктов;

  вертикальная  интеграция;

  возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

  самодовольство  среди конкурирующих фирм;

  ускорение роста рынка.                  

               

  Угрозы:

  возможность появления новых конкурентов;

  рост  продаж замещающего продукта;

  замедление  роста рынка;

  неблагоприятная политика правительства;

  возрастающее  конкурентное давление;

  рецессия  и затухание делового цикла;

  возрастание силы торга у покупателей и  поставщиков;

  изменение потребностей и вкуса покупателей;

  неблагоприятные демографические изменения.

  Организация может дополнить каждую из четырех  частей спис ка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые  отражают конкретную ситуацию, в которой  она находится.

  После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих свя зей составляется матрица СВОТ, которая имеет следующий вид (рис. 1).

  Рис. 1. Матрица СВОТ

  Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые сторо ны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части мат рицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в кото рые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возмож ности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, ко торые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

  В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, сле дует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, ко торые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы орга низации для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, ко торая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытать ся предотвратить нависшую над ней угрозу.

  Вырабатывая стратегии, следует помнить, что  возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неис пользованная возможность может стать угрозой, если ее использу ет конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.

  3.2 Матрица возможностей

  Для успешного анализа окружения  организации методом СВОТ важно  не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать  их с точки зрения важности и степени-влияния  на стратегию организации.

  Для оценки возможностей применяется метод позиционирова ния каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис.2).

  Рис. 2. Матрица возможностей

  Матрица строится следующим образом: сверху по горизонтали откладывается степень  влияния возможности на деятельность орга низации (сильное, умеренное, малое); слева по вертикали отклады вается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации. Исполь зовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов.

  3.3 Матрица угроз

  Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис. 3). Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для орга низации, к которым может привести реализация угрозы (разруше ние, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).