Содержание анализа внешней среды предприятия

  Второе  — это то, что степень воздействия  отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частнос ти, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Считает ся, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макро окружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме того, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

  Пример  из практики бизнеса

  Пионер  российского компьютерного производства (правильнее говорить о компьютерной сборке) фирма «Аквариус Система  Информ» в апреле 1995 г. объявила о  том, что она практически выхо дит из этого бизнеса и концентрируется  на продаже в России зарубежных компьютеров. В связи с тем, что намечался выход на российский рынок таких известных производителей компьютеров, как «Фудзицу» и «Диджитал», «Аквариус» надеялся добиться успеха в сбытовом бизнесе. Компьютерное же производство было решено законсервировать до тех пор, пока не сложатся предпосылки для возврата в «производственный бизнес».

  Сборкой персональных компьютеров фирма  «Аквариус» занялась в 1990 году. Тогда  это было революционным начинанием и не столько потому, что «Аквариус», имея в то время статус СП, решил заняться производством, а не, как подавляющее большинство остальных советских компьютерных фирм, импортом компьютерной техники. Но, в первую очередь потому, что предприятие открыло целый завод по сборке компьютеров в г. Шуя Ивановской области. В те августовские дни 1990 года было очень много восторженных отзывов и лестных высказываний по поводу начинаний фирмы «Аквариус». Прогнозы были исключительно оптимистичными.

  Мощности  завода в Шуе позволяли производить 10000 компьютеров в месяц. В условиях социалистической экономики важно было вписаться в систему плановых поставок. Фирме удалось заключить выгодный договор с «СоюзЭВМкомплектом», осуществлявшим поставки персональных компьютеров в рамках всего Советского Союза. В соответствии с договором «СоюзЭВМкомплект» закупил у «Аквариуса» 35.0000 персональных компьютеров. Далее эта цифра автоматически увеличилась до 75.000. К весне 1991 года завод вышел на производство 6000 песональных компьютеров в месяц. Однако провалившийся рубль и введение повышенных таможенных пошлин на комплектующие к компьютерам сделали совершенно невыгодным заключенный в рублях контракт с «СоюзЭВМкомплектом» Фирма «Аквариус» пошла на разрыв контракта и уплату штрафов. После этого ей пришлось искать покупателей на рынке. Это заставило ее сократить производство до 1000 компьютеров в месяц. Далее ситуация еще более усложнилась. В результате производство упало до 200-300 компьютеров в месяц, а число работников на заводе сократилось втрое: со 1500 до 50 человек. Для того чтобы завод работал безубыточно, необходимо было производить 1500 компьютеров в месяц, но обеспечить сбыт такого количества фирма не могла. Была сделана попытка начать производство кассовых аппаратов. Но эта попытка не дала желаемого результатов. В условиях сокращения производства руководство фирмы пыталось сохранить кадры, однако все-таки вынуждено было пойти на увольнение работников. В 1995 году на заводе остались только квалифицированные сборщики, которые выполняли функции охранников и в случае появления заказов на компьютеры осуществляли их сборку.

  Трудности 1992 года «Аквариусу» удалось преодолеть благодаря тому, что в России начали развиваться финансовые рынки и  начался бум индивидуального  жилищного строительства. Фирма  пошла на диверсификацию. Переориентировав свой капитал с компьютерного производства в финансовую сферу, сферу торговли и строительства фирма добилась того, что их годовой оборот в 1993 году составил примерно 100 млн. долларов. При этом на долю компьютерного направления пришлась только четверть оборота, что было сравнимо с долей оборота в строительстве (20%) и меньше доли оборота, приходящейся на финансовые инвестиционные проекты (32% всего оборота) [2, c.348]

  1.7 Система отслеживания внешней  среды

  Для результативного изучения состояния  компонент макроокружения в организации создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

  анализ  материалов, опубликованных в периодической  печати, книгах, других информационных изданиях;

  участие в профессиональных конференциях;

  анализ  опыта деятельности организации;

  изучение  мнения сотрудников организации;

  проведение  собраний и обсуждений внутри организации;

  Изучение  компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывает сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

  Система анализа макроокружения дет необходимый  эффект, если она поддерживается высшим руководством и обеспечивает его  необходимой информацией, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценить эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

  2. Анализ непосредственного окружения

  Изучение  непосредственного окружения организации  направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми орга низация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

  2.1 Покупатели

  Анализ  покупателей как компоненты непосредственного  окруже ния организации в первую очередь имеет своей задачей  составле ние профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организа цией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупате лями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной орга низации, насколько можно расширить круг потенциальных покупа телей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

  Профиль покупателя может быть составлен по следующим ха рактеристикам:

  географическое  местоположение;

  демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

  социально-психологические  характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

  отношение покупателя к продукту (почему он покупает дан ный продукт, является ли он сам  пользователем продукта, как оце  нивает продукт и т.п.).

  Изучая  покупателя, фирма также уясняет  для себя, насколько сильны его  позиции по отношению к ней  в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора про давца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе про давца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

  Существует  ряд факторов, определяющих торговую силу поку пателя, которые обязательно  должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

  соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости  продавца от покупателя;

  объем закупок, осуществляемых покупателем;

  уровень информированности покупателя;

  наличие замещающих продуктов;

  стоимость для покупателя перехода к другому  продавцу;

  чувствительность  покупателя к цене, зависящая от общей сто имости осуществляемых им закупок, от его ориентации на опреде ленную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

  При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необяза  тельно все три функции выполняет  одно и то же лицо.

  2.2 Поставщики

  Анализ  поставщиков направлен на выявление тех аспектов в дея тельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого ор ганизацией продукта.

  Поставщики  материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организа цию в очень высокую зависимость  от себя. Поэтому при выборе поставщиков  важно глубоко и всесторонне  изучить их деятель ность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отноше ния с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщи ка зависит от следующих факторов:

  уровень специализированности поставщика;

  величина  стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

  степень специализированности покупателя в  приобретении определенных ресурсов;

  концентрированность поставщика на работе с конкретными  клиентами;

  важность  для поставщика объема продаж.

  При изучении поставщиков материалов и  комплектующих в первую очередь  следует обращать внимание на следующие  харак теристики их деятельности:

  стоимость поставляемого товара;

  гарантия  качества поставляемого товара;

  временной график поставки товаров;

  пунктуальность и обязательность выполнения условий по ставки товара.

  2.3 Конкуренты

  Изучение  конкурентов, т.е. тех, с кем организации  приходится бо роться за покупателя и  за ресурсы, которые она стремится  полу чить из внешней среды, чтобы  обеспечить свое существование, за нимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

  Конкурентная  среда формируется не только внутриотрасле выми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конку рентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают за метное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию органи зации.

  Многие  фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому про игрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие из держки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или по мешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздви гать именно эти барьеры.

  Очень большой конкурентной силой обладают производите ли замещающей продукции. Особенность трансформации рынка  в случае с появлением замещающего  продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производя щих замещающий продукт, организация должна иметь доста точный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.              |

  2.4 Рынок рабочей силы

  Анализ  рынка рабочей силы направлен  на то, чтобы выявить его потенциальные  возможности в обеспечении организации  кадрами, необходимыми для решения  ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необ ходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направле нием изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.