Рекламный менеджмент как менеджмент творчества

1. Рекламный менеджмент, как менеджмент творчества.

Рекламное дело во всех странах развивается  с такой быстротой, охватывает такие  широкие аспекты экономики и  производства, вовлекает такие большие  человеческие ресурсы, что можно  с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

Применительно к рекламе такое управление можно  определить как понятие

«рекламный  менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой) всеобъемлющий  фактор эффективности рекламы на современном этапе её развития.

«Менеджмент» (manage – управлять) – слово английского  происхождения.

Трактовок менеджмента существует великое множество. И это оправданно, так как на любой стадии развития организации мы имеем дело с менеджментом различного типа (технологический, финансовый, корпоративный, функциональный и т.п.) В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь идёт о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другими словами, менеджмент – это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации.

Кто же такой менеджер? Менеджер обозначает принадлежность конкретного лица к  профессиональной управленческой деятельности. Следует иметь в виду, что есть профессии, которые может освоить любой человек независимо от данных ему природой психофизических характеристик. Однако существуют профессии, для которых помимо профессиональных знаний обязательно наличие совокупности психофизиологических свойств. К таким профессиям относится и профессия менеджера. Т.е. управленческая работа принадлежит к числу видов человеческой деятельности, которые требуют специфических личностных качеств, делающих конкретную личность профессионально пригодной, а при отсутствии таковых – профессионально непригодной к работе в должности менеджера.

Менеджер  – это человек, прошедший большую  специальную подготовку и добивающийся результатов посредством других людей. Это признанный лидер любого коллектива. Следовательно, менеджер – это профессия, которой нужно специально учиться.

Чтобы подчинённые шли за своим лидером, он должен понимать своих последователей, а они – понимать окружающий мир  и ситуацию, в которой оказались. Поскольку и люди и ситуации постоянно меняются, менеджер должен быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимся переменам.

Понимание ситуации и знание того, как управлять  человеческими ресурсами, - важнейшие  компоненты эффективного руководства. К современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчинённым учиться на собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и творчества. Такие руководители успешно решают основные проблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые реакции подчинённых, преодолевая информационный «голод» в коллективе, чётко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратную связь. Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под каждого сотрудника. Такая политика нужна только в отношении действительно ценных, нравственно зрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять объективность по отношению к каждому работнику вне зависимости от его значимости.

Менеджер  в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Менеджер  может быть и просто рекламным  агентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.

Во многих случаях менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают координаторами процесса создания и распространения  рекламы, а также ответственными за результат её воздействия на потребителя.

В идеале менеджер в рекламном бизнесе  – это пользующийся авторитетом  организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка  менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства  специалистов, поддерживать и стимулировать  их деятельность. Для этого менеджер рекламного отдела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнёра по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учётом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнёрскую обстановку в коллективе с жёсткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (рекламной кампании). В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера  по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Всё  это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.

2. Креативный менеджмент.

Потребности большого бизнеса, развитие эк-матем  методов и инфо технологий привели к возникновению креативного мен-та(КМ). И-ная техника обеспечивает постоянное совершенствование процесса преобразования знаний, инвесциций и мат рес-сов в конечный продукт деят-ти. В пост-ном улучшении нуждаются люди, методы их работы и поведение, материалы, оборудование, технологии. И-ная техника наряду с культурой управления определяют условия развития креативного мен-та.Такой мен-т предполагает: ?ясную направленную идею и выработку тактики с привлечением к этим операциям сотрудников; ?непрерывный процесс развития персонала; ?стиль лидерства на основе доверия и сотрудничества; ?мотивацию сотрудничества и нововведений; ?развитие творческого климата. КМ призван не только управлять наукоемкими производствами и творческими коллективами, но и принимать нестандартные решения нерутинных задач. Методы, приемы и инструменты КМ наз-тся И-ной техникой работы мен-ра. Напр, м-д Парето, "мозговой штурм", анкеты и опросы, контрольные графики.

Препятствия и барьеры креативному менеджменту  Развитию творч-х подходов к решению проблемы препятствуют установки: инициатива наказуема; конкуренты быстро заимствуют нашу идею; шеф всегда прав; говори кратко, уходи быстро, проси мало; это хорошая идея, но нам она не подходит; это не понравится шефу; а сколько это стоит; тебе надо больше других что ли; слишком много осложнений; это против традиций (стратегии, миссии) пп; нет вр-ни на такие дела; да, но…Творч-ву препятствуют барьеры: конформизм - легче быть частью и не отл-ся от толпы, творч-ву содействуют децентрализ-е стр-ры, а центр-е - бюрокр-му мышлению и конформизму; единственно правильный ответ - следствие левомозг-го мышления и образования, к-е не касается в осн-м развития язык-го и цифрового интеллекта. Класич-му рук-лю нравятся предсказуемые аналитики и логично мыслящие сотрудники, но совр-ый бизнес требует нестандартно мыслящих и т.д.;страх, по крайней мере трех видов: оспорить очевидное, боязнь выглядеть дураком, быть белой вороной, боязнь администратора, к-й м/б менее умным, неуверенность в поддержке; Барьер самоограничения-многие люди недостаточно уверены в творч-х силах, поэтому такие барьеры чаще носят психол-кий хар-р и не явл-ся таковыми на самом деле; давление навыков рутинной работы- незаверш-ть текущих дел нарушает планы и тормозит решение нестанд-х з-ч; неудачные формул-ки проблем- они требуют творч-го воображения, четкого соотн-я причин и следствий, симптомов проблемы, ее опред-е и формул-ка важнее самого решения, к-е часто есть следствие матем-их, управл-х, эксперимент-ых навыков; отсутствие опыта и техники распознования проблем-проблемы всегда вз/действуют, связаны м/ду собой

Преодолению барьеров креативного мышления содействуют  интеллектуальные техники.

3. Сотрудники творческого отдела.

Персонал  рекламного агентства. В состав любого рекламного агентства должны быть включены следующие штатные единицы:

а)  творческие сотрудники (арт-директор, копирайтер, визуализатор, художник-оформитель);

б)  менеджеры  по производству;

в)  менеджеры  по работе с клиентами;

г)  аналитики  и исследователи (менеджер по маркетингу, медиапланер, медиабайер);

д)  сотрудники финансово-хозяйственных служб.

4. Криативный директор (арт-директор)

 Арт-директор (art director). В крупном рекламном  агентстве должна быть команда,  включающая в себя авторов  визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов, возглавляемая арт-директором. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии – арт-директор – должен выполнять все эти функции лично. Если в рекламном агентстве нет должности по покупке (специального покупателя) творческой продукции (art buyer), она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются через модельное агентство. Всем этим занимается арт-директор.

5. Копирайтер.                                              

Копирайтер - (от английского copywriter) — физическое лицо, которое является автором презентационных  и рекламных текстов. Также он может быть автором рекламных  девизов, слоганов и публикаций. Основная задача копирайтера это кратко, доходчиво сформулировать достоинства и преимущества рекламных объектов, для того, чтобы они могли в дальнейшем воздействовать на общественное мнение и представления потребителя информации либо товаров, а также смогли побудить его к непосредственному действию по отношению к данному призыву. Задачи, которые стоят перед копирайтером, основываются на маркетинговом характере.

Работа  копирайтера состоит в том, чтобы  писать разнообразные тексты, слоганы, заголовки для интернет-рекламы.

Копирайтер  может быть как независимым специалистом (фрилансером), так и сотрудником рекламного агентства либо фирмы, которая базируется на связях с общественностью, а также в рекламном отделе крупной фирмы.

6. Визуализатор.

Визуализатор - это высококлассный специалист в  области 3d-графики. В настоящее время визуализаторы особенно востребованы в контексте архитектурно-строительных проектов, в связи с чем даже сформировалась такая область как архитектурная 3D-визуализация. Объектами архитектурной визуализации являются экстерьеры и интерьеры проектируемых зданий, помещений, прилегающие территории.

Главным результатом работы визуализатора  являются итоговые изображения. В архитектурной 3d-визуализации особенно ценится умение работать с камерами и светом, материалами  и текстурами.

7. Этапы  творческого процесса

Творчество  — это сложный процесс создания нового.

Творческая  деятельность может существовать лишь как синтез познавательной, эмоциональной  и волевой сфер человеческого  сознания, как высший уровень познания человека. Творчество не может совершаться без предварительного накопления знаний, иначе приходится ломиться в открытую дверь и изобретать велосипед. Особое место в творческой работе занимает воображение, оно как бы центр (фокус), вокруг которого концентрируются остальные качества творческого человека. Полет фантазии обеспечивается знаниями, мышлением, подкрепляется целеустремленностью, эмоциями.

В общем виде творческий процесс состоит  из нескольких этапов.