Рекламный менеджмент как менеджмент творчества

Основные  этапы творческого процесса:

а) зарождение идеи, реализация которой осуществляется в творческом акте;

б) концентрация знаний, прямо или косвенно относящихся  к данной проблеме, добывание недостающих  сведений;

в) сознательная и бессознательная работа над  материалом, разложение и соединение, перебор вариантов, озарение;

г) проверка и доработка.

Высшее  кульминационное творческое состояние  — это вдохновение, то есть состояние, при котором познавательная и  эмоциональная сферы слиты в  едином порыве и направлены на решение  творческой задачи, при этом достигается  максимальный результат. По словам известного русского художника И. Е. Репина, вдохновение не приходит в безделии — это награда за каторжный труд.

8. Методы разработки творческих решений в рекламе.

1. Мозговая атака. Одним из методов творческого поиска принятия маркетинговых и стратегических решений, необходимых при создании бизнеса, выступает "мозговая атака". "Мозговая атака" (брейн-сторминг) - процедура группового креативного мышления, точнее - это средство получения от группы лиц максимального количества идей за короткий промежуток времени. Считается нормой, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей. Руководителем креативной группы при создании бизнеса должен быть сам предприниматель. Участники группы - это люди, с которыми он собирается начать новый бизнес.

§1 Общее положение.

Если  взять группу из пяти, восьми человек  и каждому не зависимо от других поставить задачу, то он  предложит N идей для реализации этой задачи.

Метод мозговой  атаке  представляет собой  элепирически найденный эффективный метод  решения творческой задачи с точки зрения психологии, кибернетики и других наук феномен мозговой атаке остается белым пятном.

§2 Метод прямой мозговой атаке.

1) Формулировка  задачи.

Необходимо  уяснить два момента, что в  итоге желательно получить и, что мешает получить желаемое.

2) Формирование  творческой группы.

5-8 человек  – наиболее эффективная группа. Творческая группа состоит из  двух подгрупп (постоянное ядро  и временные участники).  В ядро  входят руководитель группы и  сотрудники легко генерирующие идеи. Временные участники  приглашаются в зависимости от характера решаемой задачи. Число специалистов  решаемой задачи должно не более половины.

а) Продолжительность  сеанса 1.5-2 часа. Приглашение получают за 2 -3 дня

б) Стремиться высказать больше идей, отдавая предпочтение количеству, а не      качеству. Идеи высказывайте короткими фразами.

в) Во время  игры запрещается  критика. Запрет критики  создает благоприятный микроклимат.

г) Создание микроклимата способствует: шутки и  т.д. Настоящий сеанс мозговой атаке – особое психологическое состояние людей.

д) Обязанности  руководителя поддерживать не принужденную обстановку и чувство юмора, а  так же представить всех новичков.

Сеанс проходит в специальном помещении (чай, кофе). Все мелочи играют огромную роль.

§3 Метод обратной мозговой атаки.

Обратная  мозговая атака –  выявления недостатков  существование ТО. На этот ТО обрушиваются ничем не ограниченная критика. Обратная мозговая атака -полная противоположность  прямой. При обратной мозговой атаки отсутствует идея, приводящая к улучшению показателей ТО. Правило игры аналогичны правилам игры прямой мозговой атаке. Для  формирования полного списка недостатков ведущему рекомендуется использовать следующий список вопросов:

1)     Какие параметры  ТО имеют отклонения от нормы?

2)     Какие трудности при изготовлении  и сборки?

3)     Какие трудности с энергоснабжением?

4)     Какие трудности для оператора  и какова вероятность ошибок  его?

§4 Комбинированные  методы мозговой атаки.

1)     Двойная прямая мозговая атака. После проведения  прямой мозговой атаки через 2-3 дня проводят еще одну.

2)     Обратная и прямая мозговые  атаки. Вначале проводят обратную, через 2-3 дня прямую (или на  оборот).

3)     Массовая мозговая атака. Несколько  групп решают одну творческую задачу ( параллельное проведение несколько мозговых атак ).

2. Морфологический  анализ. Известным методом систематизированного поиска новых идей является морфологический анализ, предложенный швейцарским астрофизиком Цвикки. Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект и указывается, возможно, большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения. Последовательность действий при этом следующая:

Точно сформулировать проблему.

• Определить важнейшие элементы объекта.
• Определить варианты исполнения элементов.
• Занести их в таблицу.
• Оценить все имеющиеся в таблице варианты.
• Выбрать оптимальный вариант.

Основной  идеей морфологического анализа  является упорядочение процесса выдвижения и рассмотрения различных вариантов  решения задачи. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть  варианты, которые ранее не рассматривались. Принцип морфологического анализа легко реализуется с помощью компьютерных средств.

Однако  для сложных объектов, имеющих  большое число элементов, таблица становится слишком громоздкой. Появляется необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается лишенной практического смысла, что делает использование метода слишком трудоемким. Таким образом, главными недостатками метода является упрощенность подхода к анализу объекта и возможность получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов. Морфологический анализ имеет много как простейших, так и усложненных модификаций. Однако его применение рационально для простых объектов и там, где возможно найти новую идею за счет комбинации известных решений (реклама, дизайн и т. п.).

3. Агрессивная реклама. Пренебрегая внутренней тишиной, мы становимся жертвами агрессивной рекламы Галина Калинина "Вы чувствуете острую боль в желудке. Вам поможет ультра...ин!" Острую боль в желудке я почувствовала на четвертый день после того, как эту рекламу по утрам стала крутить моя любимая радиостанция. Сегодня утром, включив радио, слышу: "У вас разболелся зуб. Невозможно терпеть эту боль! Есть выход - обращайтесь в клинику..." Наученная горьким опытом, бросаюсь выключать приемник. Поздно. Кажется, зуб и в самом деле уже ноет... Рекламные слоганы преследуют нас буквально на каждом шагу, становясь неотъемлемой частью жизни. "Попробуй!", "Купи и убедись сам", "Позвони прямо сейчас", "Не дай себе засохнуть!"... И ведь на самом деле пробуешь, покупаешь, звонишь и "убеждаешься сам", что... не надо было этого делать. Как защититься от агрессивной рекламы? Об этом мы разговариваем с врачом-психотерапевтом Сергеем Ивановичем БЫКОВЫМ, кандидатом медицинских наук из Челябинской государственной медицинской академии. - Но фразы типа "у вас разболелся желудок", "вас мучает зубная боль...", звучащие с экрана телевизора, могут действовать как "инструкция", и мы невольно... подчиняемся ей. И желудок начинает болеть, зубы - ныть...  

- Конечно.  Потому мы и называем подобную  рекламу суггестивно-агрессивной.  Суггестия - внушение. Профессор  Пермского университета Ирина  Юрьевна Черепанова обосновала  в нашей стране такую междисциплинарную науку, как суггестивная лингвистика. Ирина Юрьевна с помощью специально созданной программы исследовала огромное количество так называемых базовых текстов, которые прошли испытания временем, которые проговаривают из поколения в поколение, - молитвы, мантры, заговоры, присушки, отсушки... Она доказала, что весь язык суггестивен.

- То  есть словом действительно можно  убить? 

- В этом  нет никаких сомнений.

- Агрессивным  может быть само слово или  интонации, с которыми оно произносится?

- На  одном семинаре (мы работали как  раз в группе с Ириной Юрьевной) был проделан такой эксперимент.  В песне "Призрачно все в  этом мире бушующем..." слово  "мир" было заменено на "миф". Когда мы запели ее, вдруг все  с ужасом почувствовали состояние  жуткого дискомфорта.

- Почему?

- Наверное, из-за буквы "ф". Все эти  "ф", "ч", "щ"... Это звуки  так называемых темных миров,  которые описываются понятиями  "угрюмый", "медлительный", "агрессивный". Поскольку в ассоциативном ряду  возникают именно такие характеристики этих звуков, то, вероятно, это имеет принципиальное значение. То есть интонация в данном случае не играла роли. Это же была песня. Вообще возникающие ассоциации со скрытым смыслом очень любопытны. Что нас отличает от животного мира? Мы живем ради смысла. Люди способны умереть за идею - вы вдумайтесь, какая нелепость, чтобы высшие приматы, обезьяны, умирали за идею. А идеи выражаются в словах. И слова несут такую же мощнейшую нагрузку, как любой другой раздражитель. Как молния, гроза, дождь, ветер...

9. Рекламный  аргумент.

сновной рекламный текст (ОРТ) может сравниться со статьей, в которой журналист  доказывает истинность тезиса, сформулированного  в заголовке. Доказательство этого  тезиса совершается через систему  аргументации, развернутой в статье. Некоторые ученые определяют аргументацию как "способ рассуждения, в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы...  Уточнение, которое необходимо сделать по отношению к процитированной мысли, что в рекламе, как в специфическом способе общения, противоположные доводы используются крайне редко. Это уже задача конкурентов, потребителей, потребительского общества и соответственно законодательства. Время от времени можно встретить и рекламы, в которых даны два вида доказательств -аргументы и их контраргументы. Но это результат не только доброй воли рекламодателя, сколько требование специфичной потребительской группы, к которой обращена эта реклама.

Типичным примером рекламного заголовка с использованием контраргументов является реклама легковых автомобилей CHRYSLER FIFTH AVENU:

Если  у нее меньше места для ног, маленькая гарантия и стоит на тысячу дороже, то это должен быть кадиллак.

В заглавии использованы последовательно три контраргумента, перечисляющие последовательно удобство, безопасность и экономию. Из аргументационной схемы в ОРТ становится ясно, что конкуренты CADILLAC легковые машины CHRYSLER FIFTH AVENU с большим салоном, прошли больше технических тестов и на $1500 дешевле.  

Самая серьезная проблема заголовка в  том, что в нем не всегда четко  разделены обращение и аргумен-тация. Проблема весьма деликатна и есть не мало трудностей для ее разрешения. В рассмотренной в предыдущей главе рекламе пива использованы призывы к достижению и качеству. Призыв отражает основную человеческую потребность в достижении чего-то. А аргумент доказывает, что это пиво наилучшее. Важно отметить, что основной аргумент (в заголовке) в большинстве реклам обозначен одновременно и через вербальную систему (слова в заголовке) и через изобразительный рекламный образ. В данном примере аргументация в большей степени выражена через изображение. Так как это часть международной рекламной кампании -такие грузовички с пивом CARLSBERG снимались во многих уголках мира -Европе, Азии и Америке. Это и служит доказательством -видимо пиво CARLSBERG самое лучшее пиво, если оно есть во многих цивилизованных странах мира.

Другая  важная особенность (опять из-за специфики  рекламной коммуникации), что в большинстве случаев тезис заголовка совпадает с основным рекламным аргументом. Это обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. Даже, если и прочитают основной рекламный текст, на нем не останавливают свое внимание так долго, как на заголовке.

При выборе заголовков такого типа могут использоваться как рациональные, так и эмоциональные  аргументы. Хотя заголовки с эмоциональными обращениями встречаются значительно  реже, чем заголовки с рациональными  воззваниями. Но некоторые товары, например, парфюмерия, из-за своих характеристик и особенно из-за своей потребительской группы, реализуется исключительно через рекламу, построенную на эмоциональных аргументах. Но при желании любой товар, услугу, организацию можно прорекламиро-вать с помощью эмоциональных аргументов. Ярким примером служит заголовок фирмы UNITED TECHNOLOGY:

Великий американский романс