Рекламный менеджмент как менеджмент творчества

А вот  как облечены эмоции у пива TUBORG:

Ожидание  – это игра желаний.

На первый взгляд выглядит довольно странно использовать подобный заголовок для такого прозаичного товара, как пиво. Объяснение приходит из рекламного изображения - сфотографирован молодой мужчина, который томится перед свиданием с кружкой Туборга.

Еще более  романтичен слоган рекламы MARTINI:

Мартини – бокал поэзии.

Но в большинстве своем заголовки обычно построены на основе рациональных аргументов. Характерный пример этому так называемые фактологические названия:

Теперь  можете летать из Лондона 7 дней в неделю.

Компьютерное  обеспечение для банков делает все  сразу.

Хотя и достаточно редко, но встречаются рекламы, к которых через комплекс рекламное изображение - заголовок реализуются рекламные аргументы, которые позиционируют-ся где-то посередине между рациональным и эмоциональным. Типичный пример таких реклам - серия реклам CAMPARY со сравнительно прозаичным заголовком:

Кампари: просто вопрос хорошего вкуса.

Эмоциональное здесь передается через рекламные  фотографии. В большинстве реклам любовные парочки снятые в импрессионисткой манере, достигаемой размытостью  изображения.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям  всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством  которых осуществляются заглавия. Сейчас мы перечислим лишь их некоторую часть:

1. Заголовок-вопрос;

2. Заголовок-отрицание; 

3. Заголовок-показание; 

4. Заголовок-парадокс;

5. Заголовок-суперутверждение;

6. Заголовок-решение  проблемы;

7.3 аголовок-свидетельское  показание; 

8. Заголовок,  рекламирующий два товара одновременно;

9. Заголовок на двух языках одновременно;

10. Заголовки  с различными способами использования  бренда;

11. Заголовок-анекдот. 

1. Заголовок-вопрос 

Это одна из часто используемых рекламных  стратегий. Она осуществляется по следующему принципу - в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом "исследовательском процессе" рекламное изображение. Вот типичные заголовки-вопросы:

Как снять  фильм о супермене всего за 9 долларов?

Hе заплатите  ли вы чуть больше стоимости эконом-класса, чтобы лететь первым классом?

Как можно  заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов "как" и "почему". Кроме этого используются модальные  конструкции "можете ли" "сделали  бы".

Этот  тип рекламной стратегии можно определить как "стратегия вызывания любопытства". Но ее использование таит в себе немало рисков. Большинство людей в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст. Использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос. Другая веская причина включения вопроса - использование " игры контрастов". Хотя чрезмерное употребление "совсем правильных" заголовков с точки зрения рекламной практики приводит к тому, что реклама теряет свое воздействие из-за банальности значения или избитой или неоригинальной формы подачи.

10. Использование  в рекламе ср-в психолог. воздействия.

Кодирование информации — процесс преобразования сигнала из формы, удобной для  непосредственного использования  информации, в форму, удобную для передачи, хранения или автоматической переработки

• Цифровое кодирование
• Аналоговое кодирование
• Таблично-символьное кодирование
• Числовое кодирование

Кодирование — процесс преобразования знаков в сигналы (в теории передачи данных).

• Дельта-кодирование
• Код (в теории информации)
• Классификатор
• Кодировка
• Криптография
• Сетевое кодирование
• Энтропийное кодирование

Кодирование (программирование) — процесс написания  программного кода, скриптов, с целью  реализации определённого алгоритма  на определённом языке программирования.

ВЕРБАЛЬНЫЕ  КОММУНИКАЦИИ

Совершенствование навыков вербального общения 

Устная  речь по-прежнему остается самым распространенным способом коммуникации.

Чтобы вас поняли, мало иметь хорошую  дикцию. Вы должны ясно осознавать, что  собираетесь сказать. Кроме того, вы должны выбрать такие слова, чтобы ваша мысль была верно понята. Если человеку предстоит выступить перед большой аудиторией, он формулирует для себя тезисы или как-то иначе готовится к докладу. Но в обыденной жизни устная коммуникация требует спонтанности, и это может вызвать у человека тревогу, неуверенность и даже страх. Работу над устной речью можно начать с расширения словарного запаса. Вспомните Мартина Идена Д. Лондона, который, решив стать писателем, ежедневно стал учить определенное количество новых слов. Это ему помогло. Сейчас обычно если и учат новые слова, так только при изучении иностранного языка. Хотя расширять свой словарный запас надо как тем, у кого он невелик, так и тем, чья профессия этого требует (писатель, оратор, переводчик, политик и т.п.). Если вы ясно понимаете, что именно хотите сказать, и ваш словарный запас достаточно велик, то вы наверняка сумеете точно выразить свою мысль и предотвратите возможные недоразумения. И напротив, люди, у которых сумбур и в мыслях и в словах, постоянно рискуют попасть впросак. Зачастую люди стесняются пользоваться своим богатым словарным запасом, не желая щеголять образованностью, опасаясь показаться заносчивыми.

Очень важной способностью, связанной с  устной речью, является умение удерживать внимание слушателей. Если, выступая с докладом, вы будете смотреть кому-либо из слушателей прямо в глаза, то его ответное внимание вам будет гарантировано. И наоборот, если вы будете излагать свои мысли монотонным голосом, уткнувшись в заранее подготовленную бумажку, то очень скоро обнаружите, что аудитория не слушает вас. Визуальный контакт с аудиторией полезен еще и потому, что позволяет докладчику оценить реакцию слушателей. Самым эффективным, как правило, бывает личное общение, то есть коммуникация, в которой участвуют два человека. Так, в политике давно известен факт, что личное общение с избирателями повышает шансы кандидата на успех в избирательной кампании.

НЕВЕРБАЛЬНАЯ  КОММУНИКАЦИЯ

Межличностное пространство. Взгляд. Язык поз и жестов.

       Невербальная коммуникация представляет собой обмен невербальными сообщениями между людьми, а также их интерпретацию. Она возможна потому, что за всеми этими знаками и символами в каждой культуре закреплено определенное значение, понятное окружающим. Правда, в случае необходимости им легко придать смысл, понятный лишь нескольким посвященным (обычный кашель может легко стать сигналом, предупреждающим о появлении начальства). 

     Невербальные  сообщения способны передавать обширную информацию. Прежде всего, это информация о личности коммуникатора. Мы можем узнать о его темпераменте, эмоциональном состоянии в момент коммуникации, выяснить его личностные свойства и качества, коммуникативную компетентность, социальный статус, получить представление о его лице и самооценке.

     Также через невербальные средства мы узнаем об отношении коммуникантов друг к другу, их близости или отдаленности, типе их отношений (доминирование - зависимость, расположенность - нерасположенность), а также динамике их взаимоотношений.

     И, наконец, это информация об отношениях участников коммуникации к самой ситуации: насколько они комфортно чувствуют себя в ней, интересно ли им общение или они хотят поскорее выйти из нее. 

     В процессе межкультурной коммуникации невербальное общение является ее составной частью и взаимосвязано с вербальным общением. Элементы вербальной и невербальной коммуникации могут дополнять, опровергать и замещать друг друга. На практике эта взаимосвязь может проявляться в нескольких вариантах. Рассмотрим их:

     1) Невербальное общение может дополнять  вербальное сообщение.

       Если вы улыбаетесь и говорите: «Привет, как дела?», то эти  два действия дополняют друг  друга. Дополнение означает, что  невербальные элементы делают  речь более выразительной, уточняют  и разъясняют ее. Ваша улыбка при встрече с другом, когда вы говорите ему, что очень рады увидеться с ним, дополняет речевое сообщение. Речь лучше понимается, если она сопровождается жестами. Так, для привлечения внимания к какому-то сообщению можно поднять вверх указательный палец. 

2. Невербальное поведение может противоречить вербальным сообщениям.

       Если вы не смотрите в глаза  своему собеседнику и говорите: «С вами очень приятно беседовать»,  то такое невербальное действие опровергает ваше позитивное вербальное сообщение. Опровержение означает, что невербальная информация противоречит словам человека. Если вы говорите, что рады кого-то видеть, но при этом хмуритесь, говорите сухо и холодно, ваш собеседник наверняка усомнится в вашей искренности. Из-за неосознанности и спонтанности невербального поведения, которое плохо контролируется сознанием, оно может опровергать сказанное. Даже если человек контролирует свою первую реакцию, спустя некоторое время обнаруживается его подлинное состояние.

3. Невербальные поступки могут заменять вербальные сообщения. Ребенок может указать на игрушку вместо того, чтобы сказать: «Хочу эту игрушку». Замещение означает использование невербального сообщения вместо вербального. Вы вполне можете, находясь в Шумной аудитории, жестами показать своему приятелю, что вы приглашаете его выйти и поговорить. В магазине вы также можете жестом указать продавцу на интересующий вас товар.
4. Невербальные действия могут служить регуляторами вербального общения.

     Регулирование представляет собой использование  невербальных знаков для координации взаимодействия между людьми. Для поддержания беседы часто используют знаки, замещающие слова: жесты, изменение позы, прикосновение к кому-то и др. Например, по кивку головы, взгляду, по интонации или наклону туловища мы можем понять, что пришла наша очередь вступить в разговор.

5. Невербальное действие может повторять вербальное сообщение: просьба говорить тише, сопровождаемая приложением указательного пальца к губам.

     Люди  используют невербальное общение для  того, чтобы полнее, точнее и понятнее выразить свои мысли, чувства, эмоции. Это является общим для всех культур, хотя тем или иным знакам в различных культурах придаётся разное значение. Следовательно, для общения с представителями других культур необходимо знать и понимать невербальные формы общения, присущие данной культуре.