Санкт-Петербургский  гуманитарный университет профсоюзов

КИРОВСКИЙ ФИЛИАЛ

                                         Группа № СКД-2

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине основы менеджмента

Деветьярова Дмитрия Владимировича 
 

ФАКУЛЬТЕТ культуры 

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ маркетинговые

коммуникации

                              ФОРМА ОБУЧЕНИЯ: заочная 

ТЕМА: Рекламный менеджмент. 
 
 

«30» октября 2010г.

 

     Содержание:

    Введение...............................................................................................................3

    1. Реклама и ее составляющие............................................................................5

    2. Менеджмент рекламы.....................................................................................8

2.1. Планирование рекламной деятельности................................................8

2.2. Рекламный  бюджет................................................................................14

2.3. Контроль рекламной деятельности.......................................................19

2.4. Эффективность  рекламы........................................................................21

    Заключение.........................................................................................................24

    Список используемой литературы...................................................................26

 

Введение

    Тема  «Рекламный менеджмент» выбрана для контрольной работы , так как многие современные руководители не используют весь потенциал рекламной деятельности. Многие считают, что издержки на рекламу будут слишком велики и не оправдают себя, кто-то считает, что лучше действовать «по старинке» и не стоит высовываться.

    При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого  ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

    Из  многочисленных определений рекламы  можно выделить следующие.

    «Реклама  – любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора».

    «Реклама  – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

    «Реклама  – коммуникация с аудиторией посредством  неличных оплачиваемых каналов; аудитория  четко представляет источники послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

    Эффективность рекламы прямо пропорциональна  объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм рекламодателей.

    «Рекламный  менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», отмечают Р.Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

    Целью данной работы является изучение рекламного менеджмента, как одно из направлений работы компании, а для этого рассмотрим задачи по планированию рекламной компании, составлению бюджета и отслеживания эффективности.

1. Реклама и ее составляющие.

    Существуют  следующие составляющие рекламы:

• Субъект – рекламодатель.
• Объект – тот на кого реклама рассчитана.
• Предмет – сама реклама.
• Средства рекламы – способ ее донесения до конечного потребителя.

    В качестве рекламодателей могут выступать  частные лица, фирмы-производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг, общественные организации, финансовые учреждения и многие другие.

    В рекламной практике рекламодателей обычно разделяют на общенациональных, международных и местных, в зависимости  от используемых средств рекламы.

    Для более эффективного рекламного воздействия на потенциальных потребителей рекламодатели часто пользуются услугами посредников - рекламных агентств.

    Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг.

    Рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, фотографы, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, исследователи рынка, специалисты по планированию рекламы, эксперты по паблик рилейшнз (работе с общественностью, организации общественного мнения), специалисты по мерчандайзингу (стимулированию торговли).

    Основными (по видам затрат) носителями рекламных  сообщений, или средствами рекламы, являются средства массовой информации, директ мейл, наружная реклама.

    Средства массовой информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы.

    Директ мейл (прямая почтовая реклама) - средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных людей.

    Наружная реклама включает в себя вывески, плакаты, щиты и световые установки. Кроме того, рекламодатели используют рекламу на транспорте, рекламные сувениры и подарки, рекламу в местах продажи, упаковку, этикетки, вкладыши, фильмы.

    Таблица 1. Основные средства распространения рекламы

 

    Потребители могут выступать на пяти типах  конъюнктурных рынков: потребительском  рынке, рынке потребителей, рынке  промежуточных продавцов, рынке  государственных учреждений, международном рынке.

    Рекламодатель или рекламное агентство выбирают средства рекламы в зависимости  от того, на какой конъюнктурный  рынок рассчитана продукция рекламодателя.

    2. Менеджмент рекламы.

2.1. Планирование рекламной  деятельности

    Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:

• Анализ текущей маркетинговой ситуации
• Формулирование основных целей рекламной деятельности.
• Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.
• Выбор задач рекламы.
• Установление ответственности.
• Определение бюджета.
• Выбор целевой аудитории.
• Выбор направлений и тем рекламы.
• Разработка концепции рекламных обращений.
• Планирование использования средств рекламы.
• Планирование оценки эффективности.
• Разработка плана-графика работ.
• Разработка сметы расходов.
• Анализ текущей маркетинговой ситуации
• Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:
• анализ рыночного потенциала товара (услуги)
• сегментацию потребительского рынка;
• позиционирование товара (услуги);
• анализ потребительских предпочтений и мотиваций;
• определение сезонности потребительского спроса;
• описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);
• описание уровня рыночных цен на товар (услугу);
• определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);
• описание рекламных акций и бюджет конкурентов.

    Для анализа текущей маркетинговой  ситуации данных проводят маркетинговые  исследования, которые включают в  себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.

    Цели  организации, которых можно достичь  с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться  такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.

    Для целей характерны:

• конкретность и измеримость;
• ориентация во времени;
• достижимость;
• взаимная поддержка.

    Реклама, являясь частью процесса продвижения  товара (услуги), поддерживает иные мероприятия  по продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и  т.д.

    Концепция и график проведения рекламных мероприятий должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическим планом продвижения.

    Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные  обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.

    Для организации рекламных мероприятий  фирма может использовать собственное  рекламное подразделение, или внешнее  рекламное агентство.

    Этот  этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.

    Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из сотрудников организации. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный сотрудник - менеджер по рекламе.

    Непосредственное  обращение к средствам рекламы может применяться в мелких фирмах, при небольшом объеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средств рекламы.

    При постоянном обращении к средствам  рекламы, увеличении используемых средств  рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел.

    В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные  агентства), использованию средств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.