Рекламный менеджмент, его сущность

    При делегировании полномочий рекламному отделу функции менеджера по рекламе  значительно меняются. В его обязанности  будет входить управление рекламным  отделом. При организации широкомасштабных региональных или общенациональных рекламных кампаний рекламодатель обращается к средствам рекламы через рекламное агентство.

    Рекламное агентство может предложить услуги по маркетинговым исследованиям, организации  рекламных кампаний и комплекс мероприятий по паблик рилейшнз.

    В крупных фирмах рекламные отделы работают с рекламным агентством.

    В функции рекламного отдела в таких  случаях входят разработка общего бюджета  на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

    Очевидно, что основная проблема возникает  при выборе между обращением к рекламному агентству или созданием собственного рекламного отдела.

    При принятии решений обычно руководствуются  следующими соображениями.

    Причины, по которым рекламодатели обычно предпочитают создание собственного рекламного отдела:

    Первая причина заключается в большем доверии сотрудникам внутрифирменного подразделения, чем внешнему рекламному агентству. Руководство при этом полагает, что сотрудники более склонны отстаивать интересы своей фирмы, чем сторонняя организация.

    Вторая причина состоит в том, что рекламные отделы более управляемы, чем рекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды на организацию рекламного процесса отличные от рекламодателя.

    Третья причина заключается в экономии средств, которую иногда можно получить при размещении заказов напрямую производителям рекламных услуг.

    Четвертая причина может заключаться в специфичности деятельности рекламодателя, которую не всегда способна оценить сторонняя организация.

    Причины, по которым рекламодатели предпочитают обращаться к рекламным агентствам:

    Первая из причин - независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

    Вторая причина - обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей.

    Третья причина состоит в том, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточием творческих личностей.

    Четвертая причина заключается в том, что любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной. Даже получая экономию в 10-15% рекламного бюджета (при его значительных объемах), заказчик несет административные расходы (которые часто составляют те же 10-15%), связанные с оплатой труда персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных расходов на используемое им оборудование, а также определенные кадровые издержки при работе с персоналом рекламного отдела.

    Пятая причина состоит в том, что в ряде случаев сотрудничество с агентством позволяет экономить средства рекламодателя. Закупая рекламные площади и рекламное время в больших количествах, агентства обычно пользуются двойной системой скидок: комиссионным вознаграждением, которое обычно составляет от 10 до 15% тарифов средств рекламы, и скидкой за многократное размещение рекламы, которая может достигать 15% тарифов средств рекламы. Конкурируя между собой, агентства стремятся предоставить рекламодателю более выгодные условия размещения рекламы в средствах массовой информации.

    Шестая причина состоит в том, что агентство обладает большими возможностями для осуществления низко квалифицированной «черновой» и рутинной работы, которая неизбежно возникает при организации рекламного процесса.

    Седьмая причина заключается в возможности временного обращения к рекламному агентству на период проведения рекламной кампании.

    При принятии решении о создании собственного рекламного отдела рекламодатель должен обязательно иметь в виду, что  для эффективного решения задач по организации рекламного процесса ему, возможно, придется создать достаточно мощную рекламную инфраструктуру, объем работ для которой в последствии может оказаться недостаточным.

2.2. Рекламный бюджет

    Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета  способствует более четкому определению  целей рекламной деятельности и  разработке программ по их достижению.

    Определение рекламного бюджета предполагает принятие решений в двух направлениях:

• определение величины рекламного бюджета;
• распределение рекламного бюджета.

    Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

• объем и размеры рынка;

• роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегии продвижения);
• этап жизненного цикла товара;
• дифференциация товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);
• размер прибыли и объем сбыта;
• затраты конкурентов;
• финансовые ресурсы.

    Для расчета бюджета рекламных мероприятий обычно применяют следующие методы:

    Метод исчисления от наличных средств.

    Рекламодатель выделяет в бюджет на рекламные мероприятия  определенную сумму, которую он, по собственному мнению, может себе позволить  истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того, величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

    Метод конкурентного паритета.

    Рекламодатель устанавливает размер своего бюджета  на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод основывается на уверенности  в непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком.

    Метод исчисления в процентах  к сумме продаж.

    Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных  мероприятий в процентном отношении  либо к сумме продаж (текущих или  ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

    Метод исчисления на основе моделирования зависимости  между уровнем  коммуникации и поведением потребителя.

    В качестве этапных показателей ответной реакции потребителей на новый товар  используют понятия осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших  или знающих о ней), пробной  покупки (число лиц, совершивших  первую покупку или получивших товар  в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

    На  основании требуемых уровней  осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

    Метод исчисления на основе планирования затрат.

    При выводе на рынок нового товара разрабатывается  план затрат, т.е. бюджет, в котором  отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а  также излагается когда и каким  образом эти убытки будут покрыты.

    Рекламный бюджет в этом случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

    Метод исчисления, исходя из целей и задач.

    При использовании этого подхода  первый этап работы заключается в  формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для рекламного бюджета.

    Основные  статьи рекламного бюджета составляют:

• административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);
• расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);
• расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);
• расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);
• гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

    При распределении бюджета по сбытовым территориям используют следующие данные:

• количество дилерских предприятий на конкретной территории;
• численность населения;
• количество продавцов;
• потенциальные возможности сбыта;
• характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.

    При распределении бюджета по средствам рекламы используют следующие показатели:

• численность и состав целевой аудитории;
• число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
• время доведения рекламных обращений.

    В рекламном бюджете перечисляются  товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

    Целевую аудиторию составляют люди, которым  хотят передать рекламное обращение  более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

    Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:

• потребители или покупатели товаров определенной фирмы;
• потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;
• потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;
• торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;
• советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».

    Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко  определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.