Развитие и совершенствование управления маркетингом в деятельности фирмы

Эффективной работе служб маркетинга способствуют использование  автоматизированной обработки информации, создание банков данных и моделей.

В отдельных  областях при структурах управления аптечной сетью созданы службы маркетинга вследствие объединения отделов (секторов) торговли и снабжения, цен, информации и АСУ.

На предприятиях фармацевтического профиля, как правило, базой создания службы маркетинга является отдел сбыта. Наиболее приемлемая организационная структура службы маркетинга приведена на рис. 2.

В процессе организации  служб фармацевтического маркетинга выделяют следующие основные этапы:

• определение первоочередных целей и задач службы фармацевтического маркетинга на данном предприятии;
• разработка Положения о службе маркетинга на предприятии;
• обоснование организационной структуры;
• создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. д.) маркетинга;
• определение задач отдельных подразделений и функционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга.

Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит  в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Основными задачами службы фармацевтического маркетинга являются:

• сегментация рынка;
• сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;
• прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;
• анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок фармацевтического предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;
• организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам фармацевтического предприятия (объединения) и результатам НИОКР;
• участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные фармацевтические предприятия и ассоциации;
• разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду медицинской продукции, фармакотерапевтической группе лекарственных средств;
• формирование спроса и стимулирование сбыта товаров аптечного ассортимента (ФОССТИС).

Исходя из задач, функциями службы маркетинга являются:

• сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта медицинской продукции;
• сбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
• анализ контингента и групп потребителей лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента;
• подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей (врачей, провизоров, посетителей аптек) в отношении качества и ассортимента предлагаемых лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента; выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск (или реализацию) которой может выполнять данное фармацевтическое предприятие;
• организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных листков и других рекламных материалов;
• отбор и подготовка образцов продукции производственного фармацевтического предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;
• изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.

Приведенный перечень функций служб маркетинга может  изменяться, дополняться в соответствии с преобладанием определенного вида деятельности предприятия (производство, оптовая, розничная реализация).

Для фармацевтических предприятий, занимающихся оптовой  и мелкооптовой сбытовой деятельностью, оптимальным вариантом является создание службы маркетинга по функциям. При этом штат сотрудников службы маркетинга может достигать 20–25 человек. Возглавляет отдел маркетинга маркетинг-директор, в подчинении которого находятся маркетологи отделов (секторов) ФОССТИС, отдела маркетинговых исследований и, при необходимости, отделов сервисного обслуживания и внешнеэкономической деятельности.

Отдел ФОССТИС  организует работу по формированию спроса на имеющийся ассортимент товаров, занимается поиском возможных каналов  сбыта, рекламированием лекарственных  средств среди медицинских и фармацевтических работников, проведением редакционно-издательской деятельности, пресс-конференций, ярмарок, выставок, совершенствованием коммерческих сделок и заключением договоров от имени предприятия, контролем за соблюдением условий сделок на всех этапах продвижения товара; разрабатывает систему стимулирования покупателей и посредников.

Отдел маркетинговых  исследований проводит информационно-исследовательскую  работу в области сбора и обработки  экономической, коммерческой информации, составляет бизнес-план предприятия в соответствии с прогнозом будущей реализации лекарственных средств; проводит анализ внутренней и внешней среды предприятия, исследует конъюнктуру рынка фармацевтических товаров и услуг; исследует потребности и запросы потенциальных потребителей, выявляет возможные потребительские сегменты рынка, возможных конкурентов и поставщиков, изучает ассортимент предлагаемой ими продукции, ценовую политику этих предприятий; определяет емкость рынка и степень захвата рынка предприятиями-конкурентами и характер конкуренции.

Если предприятие  осуществляет внешнеэкономическую  деятельность или импорт продукции  в другие страны, то возможно создание отдела (сектора) по работе с импортной (экспортной) продукцией. Работа этого  отдела состоит в выявлении реальных поставщиков импортных лекарственных препаратов, анализе номенклатуры, ассортимента и цен, условий поставок. Этот отдел занимается регистрацией препаратов, заключением контрактов с инофирмами, растамаживанием получаемого товара. Сектор импортной продукции занимается анализом фирм, расположенных на территории Украины, но предлагающих импортную продукцию, и ассортимента предлагаемых ими лекарственных препаратов.

Аналогичным образом  создается служба маркетинга на фармацевтических предприятиях, а также других фирмах, которые занимаются производством и реализацией собственных лекарственных препаратов. Разница состоит в том, что отдел маркетинговых исследований занимается еще и поиском поставщиков сырья и вспомогательных материалов для производства, а также анализирует ассортимент не только конкурентов-производителей, но и конкурентов — оптовых торговцев.

В аптечной сети функции маркетинга целесообразно  возлагать на одного из заместителей руководителя аптечного учреждения. Он самостоятельно занимается поиском возможных поставщиков фармацевтической продукции, обосновывает выбор наиболее выгодного поставщика или посредника в зависимости от предлагаемого ими ассортимента продукции и оптовых цен. Предусматривается также выполнение этим специалистом других функций маркетинга в масштабах деятельности аптеки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения  концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным  элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:

1. Производственная концепция

2.Товарная концепция

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

4. Рыночная (потребительская)

5. Концепция социально-этичного

6. Концепция интегрированного (холестического) маркетинга

7. Концепция стратегического маркетинга

Приведенные концепции  управления маркетингом - это своеобразные исторические этапы, через которые  проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.

Аналогичный процесс  изменения отношения к маркетинговой  деятельности происходит в настоящее время и на казахстанских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Управление маркетинговой  деятельностью, как любой процесс  управления, имеет следующие составные  части:

маркетинговый анализ и аудит;

стратегическое  и текущее планирование;

организация процесса управления маркетингом;

контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый анализ и аудит - важнейший составной  элемент процесса управления маркетинговой  деятельностью, который снабжает информацией  все этапы процесса управления и  является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

Информация, полученная в результате всестороннего анализа  деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Компании разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.

Стратегическое  планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии компании, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений компании.

После окончания  процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании.

Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых  мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.

В данной работе организация управления маркетинговой  деятельностью на предприятии проанализирована и пересмотрена.

Рыночная экономика  требует адекватной ей системы управления и в условиях рыночных отношений  важнейшим фактором успеха становиться непрерывное совершенствование теории и практики управления.

Позицию одной  из ведущих функций стратегического  управления объективно занимает маркетинг. Для целого ряда организаций в  зависимости от того, какие они  преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой организация должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом нужно любым способом реализовать клиенту.

Проведенное исследование системы маркетинга в организации  в рамках курсовой работы и имевшее целью получение необходимых данных для ее совершенствования позволило получить результаты, на основе которых следует сделать такие выводы:

Маркетинг - это  «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посред-ством обмена». Маркетинг - это «предвидение, управление и  удовлетворе-ние спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие спо-собно производить.

Маркетинг и  менеджмент пред-ставляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны -- менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей.

Направление поиска путей решения проблемы управления маркетингом в сфере сбыта  лежит в области изменения  маркетинговой организационной структуры - ее реорганизации. Вот по этому ТОО «Актавис» так необходима квалифицированная служба менеджеров.