Развитие и совершенствование управления маркетингом в деятельности фирмы

      – разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

      – построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

      – позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Пример:      SWOT-анализ маркетинговой деятельности

  ТОО «Актавис» 

 

    GAP-анализ – представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

  Желаемое  в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное – это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

2. Определение целей маркетинга

  Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях:

А) Экономические цели: 

– объем и  структура продажи товаров/услуг;, т.е. выполнение плана продаж

– размер занимаемой доли рынка, т.е. увеличить долю на фарм.рынке и выйти по рейтингу на первые позиции

Б)  Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

– отношение  потребителей (знание, лояльность,  приверженность) к лекарственным средствам нашей компании.

   Количественное  выражение целей представляет собой  задачи маркетинга на определенный период.

– добиться увеличения продажи лекарствееных средств на 11 %

– сохранить  долю рынка в регионе на уровне 11%;

    

Методы  определения целей  по позиционированию:

   Цели  по позиционированию направлены на определение  показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:

– вовлеченности;

– восприятия;

– отношения;

– удовлетворенности/неудовлетворенности.

   Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

– «узнать (опыт) – почувствовать (желание) – сделать (покупка)»;

– «почувствовать – сделать – узнать»;

– «сделать –  почувствовать – узнать».

  Задача  маркетолога заключается в определении  целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

   Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны _с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

  Задача  маркетолога состоит в том, чтобы  преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

  Отношение – это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре/услуге для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам) товара».

  Задача  маркетолога сводится к тому, чтобы  обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара/услуги для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать следующие формулировки:

  – «Увеличить не менее чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутов товаров».

  – «Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара».

  – «Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др.

  Удовлетворенность или неудовлетворенность  покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром/услугой. Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

  Задача  заключается в том, чтобы не допускать  или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

   В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель: «Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».

 

3. Принятие стратегических  решений 

   Стратегические  решения маркетинга представляют собой  решения, связанные с:

– определением целевого рынка;

– позиционированием;

– разработкой комплекса маркетинга.

   Определение целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

– выбор направления  сегментации;

– определение критериев и показателей сегментации;

– обоснование  методов проведения сегментации;

– выбор целевых  сегментов рынка.

   Позиционирование  представляет собой определение  позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

– определение  критериев и показателей позиционирования;

– выбор методов проведения процедуры позиционирования;

– выработку  решений по перепозиционированию.

   

   Разработка  комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целее сегменте рынка. Различаютситуации спроса;

• негативного;
• формирующегося;
• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;
• развитого (полного);
• превышающего;
• иррационального.

  В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

  Стратегические  решения по отдельным элементам  формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

  – по продукту – обеспечение более  полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара;

  – по цене – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»;

  – по распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;

  – по рекламе – повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах. 

4. Разработка плана  маркетинговых мероприятий 

  Разработка  плана маркетинговых мероприятий  – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего   использование всех составляющих комплекса маркетинга в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план обычно включает:

– название мероприятия;

– сроки выполнения;

– ответственного за исполнение мероприятия;

– стоимость мероприятия;

– ожидаемые результаты.

1. Определение затрат на маркетинг

 

     Определение затрат на маркетинг представляет собой  достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

  – маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

   – маркетинговые затраты – это  затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

    А) Методы определения  общей величины затрат. Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху вниз» или «снизу вверх»: