Развитие и совершенствование управления маркетингом в деятельности фирмы

   Метод «свeрху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

    а) Определение  предельной  прибыли  или  функции  реакции 
сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном 
уровне затрат на маркетинг).

    б) Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

    в) Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

    г) Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли)-

    д) Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).

  Метод «снизу вверх» предполагает сначала  исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, a затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

    Б) Методы определения  затрат на отдельные  маркетинговые мероприятия

  Маркетинговые затраты можно условно разделить  на постоянные и переменные:

    Постоянная часть  затрат на маркетинг  – это те затраты,  которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

   – содержание работников отдела маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

   – регулярное проведение маркетинговых  исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием; финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

   Поддержание существования маркетинговой системы  на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

   Переменная  часть маркетинговых  затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

    Чаще  всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов:

    – Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

    – Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

    – Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучении торгового персонала и др.

    – Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

    а) по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации арендная плата и др.);

    б) по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

    в) по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

    Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту. 

2. Контроль  маркетинга

 

  Контроль  маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Такая система включает:

    – ситуационный анализ –  предварительный  аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

    – контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

    – ревизию маркетинга – процедуру  пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

    – аудит маркетинга – анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

    Стратегический  контроль – представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

    Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

– объем  продаж (сопоставление факта и  плана);

– доля рынка (изменение конкурентного  положения);

    – отношение потребителей к предприятию  и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

   Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

    Контроль  прибыльности –  представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

   При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты – это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

   Косвенные затраты – это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться. 
 
 
 

2.2. Определение целевого рынка и позиции на рынке

В I полугодии 2009 года объем рынка республики увеличился на 13.6% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. и составил 275 млн евро. При этом средняя торговая наценка на лекарственные средства (ЛС) немного снизилась и по итогам I кв. 2006 г. составила 24%. Для сравнения — год назад средняя наценка составляла 25%. Доля госпитального сегмента в общем объеме фармрынка по денежному показателю составила 20%.

По итогам I полугодия 2009 г. объем розничного сегмента фармацевтического  рынка Республики Казахстан увеличился на 17.5%. Кроме того, увеличение рынка  опередило средние показатели инфляции. Рост рынка за вычетом инфляции составил 5-7%. В натуральных показателях объем рынка составил 247 млн упаковок. Следует отметить, что натуральные объемы продаж стагнируют в своем росте, что связано с процессом переориентации потребительского спроса на более дорогие лекарственные средства.

По итогам 2008 г. объем фармацевтического рынка Республики Казахстан составил 488 млн евро в денежном выражении. При этом, в 2005 году наблюдался самый большой прирост емкости рынка за все годы его развития, а именно объем импорта препаратов составлял около 330 млн. евро (что на +55.7% больше чем в аналогичный период 2004 года)

При наличии 6 тыс. наименований препаратов (из них 600 производятся в Казахстане) объем рынка лекарственных средств Казахстана (розничный и госпитальный) в 2004 году составлял 383.7 млн. евро (+17.8%).

Движущей силой  в развитии фармацевтического рынка  Казахстана по-прежнему являются зарубежные транснациональные корпорации. Прежде всего, это объясняется очень  слабым развитием фармацевтической промышленности в стране. В настоящее  время лидером среди отечественных фармацевтических производителей в Казахстане является компания «Химфарм». Однако конкуренция с западными производителями очень высока. Следует отметить, что большую долю в общем объеме продаж зарубежных лекарственных средств занимают безрецептурные препараты производства компаний «Lek» и «Egis».

Казахстан производит лекарственных препаратов на сумму  более 15 млн. евро, то есть 9% от ввозимого  количества медикаментов. В 2002-2003 годах экспорт казахстанской фармацевтической продукции составил 0.9 млн. евро.

За последние  три года в Республике Казахстан  отмечена положительная тенденция  к увеличению доли ассигнований государства  в здравоохранение (бюджетные компенсационные  программы, обеспечение госпитальных учреждений). Так, доля затрат на здравоохранение постоянно увеличивается, а в 2005 г. она составила 2.7% ВВП. Тогда как в США доля расходов на здравоохранение в это же время составила более 14% общего объема ВВП, Германии - 10%, России - 5%.

По итогам 2009 г. на одного жителя Республики Казахстан  пришлось около 55 евро государственных затрат в системе здравоохранения. Однако это не означает, что каждый житель Казахстана получил государственную медицинскую помощь в среднестатистических параметрах. Естественное увеличение этого показателя отмечено в крупных населенных центрах (затраты достигают 94–110 евро на душу населения), уменьшение - в сельских районах страны (затраты от 7.9 евро на одного человека). При этом потребление лекарственных средств на душу населения в Казахстане по итогам 2005 г. увеличилось на 20.5% по сравнению с 2004 г. и достигло отметки 32.2 евро.

Такие показатели свидетельствуют о возможности  прогнозирования развития рынка  в долгосрочной перспективе со средним  темпом 15-20%.

Сегодня в Казахстане работает более 100 зарубежных представительств фармацевтических компаний. Самыми крупными поставщиками фармпрепаратов в Казахстан являются Россия, Германия, Франция и США.

По итогам I кв. 2009 г. рейтинг компаний - производителей ЛС по объемам продаж по-прежнему возглавляет «sanofi-aventis». С 5-й на 2-ю строчку рейтинга переместился «Novartis». Компаниям «Nycomed», «ratiopharm» и «Актавис» также удалось укрепить свои позиции в рейтинге.

И хотя на розничном  фармацевтическом рынке Казахстана по-прежнему доминируют зарубежные производители  ЛС, следует отметить почти двукратный прирост объемов продаж отечественного производителя «Химфарм», вошедшего в число 20 лидеров в I кв. 2006 г.

По прогнозам  компании «Фармэксперт», развитие рыночной ситуации в Республике Казахстан  неоднозначно, так как на объемы фармрынка могут влиять различные внутренние и внешние факторы. Так, государственная составляющая играет определяющую роль в этом случае. Если в системе распределения и медикаментозного обеспечения населения произойдут радикальнее перемены, объемы продаж на фармацевтическом рынке увеличатся. Кроме того, рынок Республики Казахстан в большей степени по сравнению с рынками других стран СНГ зависит от экономической составляющей.