Проект маркетинговой стратегии Радиостанции «европа плюс»

2. Информационно-музыкальное  вещание.

Здесь соотношение  информации и музыки где-то 60 - 70% к 30 - 40%, т.е. 60 - 70% информации, 30 - 40% музыки.

3. Музыкально-информационное  вещание.

Здесь соотношение  информации и музыки меняется на противоположное: 30 - 40% информации и 60 - 70% музыки.

Под типы радиовещания, указанные в пунктах 2 и 3, подпадает  большинство государственных и  некоммерческих частных радиостанций.

4. Музыкальное  вещание.

Количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10-20% эфирного времени. Остальное - музыка. Под этот тип вещания можно подвести подавляющее большинство музыкальных коммерческих радиостанций.

Классификация по формату вещания.

Самый интересный и богатый вариантами вид классификации. Для того, чтобы избежать разночтений, дадим сначала определение формату.

Формат - это  стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить  вкусы своей целевой аудитории.

Главным признаком  определения целевой аудитории  является возраст и, как следствие, социальный статус слушателей, например: 25-35 лет, 15-25 лет и т.д., т.е. активное работающее население, учащиеся и молодежь и так далее.

Основными критериями, определяющими формат, являются стилистика звучащей в эфире музыка и имидж  эфира, зависящий от многих факторов, в первую очередь таких, как так называемая "музыкальная одежда" эфира, т.е. джинглы, музыкальные заставки и шумы, манера работы ди-джеев или ведущих музыкальных программ, форма подачи музыкального материала, его компановка и микширование.

Форматирование музыкальных радиопрограмм восходит к 50-ым годам, и началось оно в США, стране-законодательнице мод в сфере радиобизнеса, поэтому все нижеприведенные форматы и субформаты заимствованы из североамериканской классификации.

Классификация по формату выглядит таким образом:

1. АС (Adult Contemporary) - современная музыка для взрослых. Самый распространенный формат. Его основная целевая аудитория  - 25-45 лет. У этого формата есть  субформаты:

- Soft AC - мягкий  АС с преобладанием спокойных,  лирических песен и малым количеством текущих хитов (тип старое "Ностальжи"), с целевой аудиторией 30-45 лет,

- Hot AC - горячий  АС с преобладанием более ритмичной  музыки и чуть большим количеством  текущих хитов (тип "Радио  Монте Карло"), с целевой аудиторией 25-35 лет,

АС в качестве приставки, обозначающей более старшую целевую аудиторию, появляется и в других форматах, что мы увидим чуть ниже.

2. CHR (Contemporary Hit Radio) - современное хитовое радио с  целевой аудиторией 12-25 лет. Здесь  также можно выделить несколько  субформатов:

- CHR/Pop - с преобладанием  хитов в стиле поп (тип "РДВ"),

- CHR/Rhythmic - с преобладанием  ритмичной танцевальной музыки, танцующее радио (тип "Европа  Плюс"),

- Modern Rock oriented CHR - с преобладанием композиций  в стиле современный рок и  поп-рок (тип "Максимум"),

- а также ряд  других очень узконаправленных  стилевых разновидностей формата  CHR.

3. Rock - Рок-радиостанции, в эфире которых преобладают  композиции в стилях рок-н-рол  и рок с целевой аудиторией 18-35 лет. Это - достаточно узкий  формат, но у него тоже есть несколько субформатов:

- AR (Active Rock) - активный  рок и рок-н-рол с достаточно  большим каталогом классических  песен в этом стиле 70-х - 90-х  годов (тип "Радио 101"),

- AOR (Album Oriented Rock) - с преобладанием не попавших  в хит-парады малоизвестных альбомных песен, в основном, известных исполнителей (мне неизвестны российские радиостанции, работающие в этом формате),

- Modern Rock - Mainstream Rock - современный рок - рок в  стиле мейнстрим, т.е. ориентированный  на средний вкус, формат, чем-то пересекается с Modern Rock oriented CHR (российских примеров привести не могу),

- сюда же можно  отнести и очень узконаправленный Rock Alternative (альтернативный рок).

Далее перечислим несколько видов форматов, которые  представлены в отечественном радиоэфире или очень мало, или не представлены совсем:

4. Classical - классическая  музыка (тип - самое первое "Радио  Классика") с очень узкой целевой  аудиторией без возраста,

5. Oldies - ретроформат  с целевой аудиторией от 45 лет  (тип "Радио Ретро"),

6. NAC/Smooth Jazz - мягкий  джазовый формат с целевой  аудиторией 30-45 лет (тип уже несуществующего  "Престиж Радио"),

7. Alternative - альтернативная  музыка с целевой аудиторией 18-25 лет и его субформат:

- Alternative AC - с  целевой аудиторией 25-35 лет,

8. Urban - преимущественно  "черная" музыка в стиле урбан  и рэп с целевой аудиторией 12-20 лет и его субформат:

- Urban AC - для более  "старших товарищей",

9. R&B (Rhythm and Blues) - ритм-энд-блюз - активный формат  с целевой аудиторией 25-40 лет,

10. Country - кантри - народная североамериканская музыка,

11. Folk - фолк - народная  стилизованная музыка,

12. Christian - музыка  религиозного содержания, в том  числе и в современной обработке,

13. EZ (Easy Listening) - фоновый,  ненавязчивый, мягкий формат с  расслабляющей, успокаивающей музыкой.

Теперь обратимся  к цифрам. GfK-ВЦИОМ (Медиамар) более  трех лет проводит дневниковые исследования аудитории радио по общенациональным выборкам, а также в 30-40 крупнейших городах России. Исследование «Российская  Медиа Карта» проводится «волнами» 3-4 раза в год, и по его результатам готовятся как общенациональные отчеты, так и отчеты по каждому крупному городу, включенному в выборку. В дневниковых исследованиях участвуют респонденты в возрасте от 12 лет и старше.

Около половины времени, затрачиваемого населением России на прослушивание радио, традиционно приходится на вещание по радиотрансляционной сети.

Недельная аудитория  Радио России в целом по стране составляет почти 50 миллионов человек, т.е. около 40% населения страны в возрасте более 12 лет. Более 90 процентов аудитории Радио России - это слушатели первой программы радиотрансляционной сети.

Вещание Радио  России во всех регионах страны перекрывается  программами местных государственных  телерадиокомпаний (ГТРК), в основном в утренние часы, а также на непродолжительное время днем и вечером. Недельная аудитория радиопрограмм местных ГТРК в крупных городах составляет 25-30% населения.

На вторую программу  радиотрансляционной сети приходится около 50 процентов аудитории радиостанции «Маяк». В целом же недельная аудитория «Маяка» составляет около 15 процентов населения страны.

Вещание в FM диапазоне  занимает примерно третью часть общего времени слушания, и эта доля последние  годы неуклонно растет.

Естественно, что  профили аудитории радиотрансляционной сети и эфирного радио сильно различаются. Среди слушателей радиотрансляционной сети преобладают люди старшего и среднего возраста. Аудитория эфирного радио - молодежь, состоящая на три четверти из слушателей в возрасте до 35 лет.

Поэтому российский радиоэфир занят в основном музыкальными радиостанциями. «Разговорные» форматы радио в эфире почти отсутствуют: с одной стороны сильна конкуренция со стороны Радио России, с другой стороны, люди среднего и старшего возраста, на которых, как правило, ориентированы «разговорные» радиостанции, еще слабо представлены в аудитории эфирного радиовещания.

Пока еще рано говорить о том, что эфирные радиостанции дифференцированы по целевым аудиториям. Узкие возрастные границы аудитории  эфирного радио приводят к тому, что профили аудитории музыкальных радиостанций не сильно разнятся друг от друга. Как правило, различия в составе аудитории одной радиостанции в течение дня - утром, днем, вечером - более существенны, чем различия в составе аудитории разных радиостанций.

Среди эфирных  радиостанций с большим отрывом  от ближайших конкурентов лидируют «Европа плюс» и «Русское радио». В настоящее время обе радиосети  имеют примерно равную аудиторию  как в Москве, так и по стране в целом.

При этом аудитория  «Европы плюс» в последние годы достаточно стабильна, а аудитория «Русского радио» растет высокими темпами как за счет расширения географии вещания станции, так и за счет очень быстрого «набора» аудитории в каждом новом городе, вошедшем в сеть.

Радио России «Ностальжи», география вещания которого сопоставима с «Русским радио» и «Европой плюс», а также создавшие широкую сеть вещания в регионах Радио Модерн, Радио 101, Радио «Рокс» входят в первую десятку эфирных радиостанций России по охвату аудитории, прежде всего благодаря географической широте вещания.

Большой популярностью  пользуются общенациональные сети вещания  радиостанций «Серебряный дождь» и  «Эхо Москвы», больше половины слушателей этих станций дает региональное вещание.

Почти в каждом крупном региональном центре России есть одна-две местные станции, аудитория которых в абсолютном выражении сопоставима с аудиторией некоторых столичных радиостанций в Москве (несмотря на то, что население этих городов в десятки раз меньше населения Москвы).

Лет пять назад  в большинстве крупных городов России лидерами эфира были, как правило, местные радиостанции. Наличие местных новостей, оперативной городской информации, более «попсовый» формат вещания давали местным музыкальным радиостанциям ряд весомых преимуществ перед единственной тогда крупной общероссийской сетью Европы плюс.

С приходом на региональные рынки еще одной общенациональной сети - «Русского радио» - ситуация в  крупных городах изменилась. В  регионах «Русское радио» потеснило  прежде всего местные радиостанции, отвоевав у многих из них лидирующее положение на местных рынках.

Сейчас местные  радиостанции лидируют в эфире лишь в нескольких крупных городах - «Радио Радуга» (Ижевск), «Радио Магнат» (Волгоград), «Авторадио» (Пермь), «Ви-Би-Си» (Владивосток), «Радио Пассаж» (Казань), «Волна Байкала» (Иркутск), но прочность их положения в условиях усиливающегося проникновения общенациональных радиосетей на местные рынки далеко не очевидна. В ряде крупных городов местные радиостанции сохраняют вторые места в рейтингах - «Интерволна» (Челябинск), «Авторадио» (Красноярск), «Радио НТН» (Новосибирск), «Радио Максимум» (Самара).

Особо следует  сказать о FM-радиостанциях. FM-радиостанция сегодня способна стать настоящим "коллективным пропагандистом и  агитатором". На специалистов по обработке общественного мнения производят впечатление и кампании типа "Голосуй - или проиграешь", рассчитанные, прежде всего на молодежь, и несколько фестивалей, организованных радиостанциями и собравших невероятное количество публики.

Сегодня благоприятное  впечатление от новых возможностей радио может быть проверено строгим арифметическим расчетом: методики, используемые такими компаниями, как "Комкон-СПб" или Gallup Media, позволяют "с точностью до миллиметра" определить численность ежедневной аудитории той или иной станции. К тому же, как показывает практика, инвестиции в создание новой радиостанции относительно невелики, форматное "ноу-хау" - основная идея новой станции - и люди, способные ее осуществить, тоже не требуют астрономических расходов. Полное отсутствие свободных частот в московском FM-диапазоне с лихвой компенсируется изрядным количеством "убитых" станций, готовых на определенных условиях принадлежать новому инвестору.

Приход на рынок FM-радиостанций серьезных денег  и серьезных игроков наглядно обозначил и еще одну тенденцию. Если на первоначальном этапе развития FM-вещания в России каждая станция подчинялась своим единственным и неповторимым учредителям, то сейчас новые хозяева FM изначально стремятся объединить под своим крылом несколько радиостанций. Это объясняется не только и не столько их непомерными аппетитами: создание радиохолдингов является приоритетной тенденцией и на американском радиорынке. После отмены антимонопольного закона, ограничивавшего предельно допустимое количество станций в одних руках, в Соединенных Штатах появились настоящие радиомонстры - такие компании, как Cox и Infinity, владеющие огромным количеством радиостанций по всей стране. Нередко на одном локальном рынке можно встретить три-четыре компании, поделившие весь рынок между собой. Например, московскому FM-рынку еще далеко до такой степени концентрации эфирного капитала. Но, что называется, процесс пошел - и вряд ли это должно рассматриваться с негативной стороны.

Первые радиохолдинги  в Москве появились не сегодня. Связки "Русское радио" - "Радио Классика" и "Европа Плюс" - "Радио Ретро" существуют на рынке далеко не первый год. Однако холдингом в прямом смысле слова эти структуры назвать сложно, просто крупная станция, зарабатывающая большие деньги, инвестирует часть средств в создание дочерней станции. Первая попытка создания полноценного холдинга - с более или менее продуманным разделением форматов и достаточно прозрачной политической подоплекой - была предпринята московским правительством (и соответствующим комитетом по науке и технологиям) в начале прошлого года. Концерн "Радио Центр" объединил в своем составе общественно-политическую станцию "Говорит Москва", вещающую на третьей кнопке проводного вещания и получившую впоследствии FM-частоту; спортивную радиостанцию "Радио Спорт" и хорошо известное молодежное "М-Радио", вещающее в УКВ-диапазоне. Как ни печально, но первый опыт создания радиохолдинга был неудачным. Изначально в проект были вложены серьезные инвестиции - по техническому оснащению студии "Радио Центра" остаются одними из лучших в Москве, к тому же "Радио Спорт" и "Говорит Москва" получили FM-частоты без всякого конкурса, который по закону должен проводиться в таких случаях специальной конкурсной комиссией Федеральной службы по телевидению и радиовещанию. Однако при самых выгодных стартовых условиях совокупность ошибок, допущенных при строительстве холдинга - недостаточно продуманные форматы, нерешенные проблемы с сигналом и т.д., - быстро привела его в весьма плачевное состояние. Сегодня одна из первых коммерческих станций Москвы "М-Радио" полностью отдана под радиопроект "Русский хит", созданный бывшими сотрудниками рекламного агентства "Радио Станция"; программы "Русского хита" выходят в ночное время. Очевидно, что появление в радиохолдинге второго "хозяина" в известной степени лишает "Радио Центр" коммерческой самостоятельности и ставит под сомнение его предвыборный "агитационный" потенциал.