Проект маркетингового исследования

                 Министерство образования и науки Российской Федерации

     Федеральное агентство по образованию

 

рыбинская государственная авиационная технологическая академия им. П.А.соловьева

 

 Тутаевский филиал 

Кафедра экономики и математики

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «маркетинг»

на тему: «Проект маркетингового исследования»

 

 

 

 

 

Студент группы           ЭУ-03                                             Кузнецова М.Е.                                            

шифр группы             подпись                                Ф.И.О. 

 

 

Руководитель        Надольная Г.И.    

                                              подпись                                                      Ф.И.О. 

 

«_____»_____________________2007  

Оценка:     ____________________________

 

 

 

 

 

                           

 

                       

Тутаев 2007

Содержание:

 

Введение    3     

1 Методы маркетинговых исследований   4

2 Маркетинговая информация, ее  значение и способы ее получения   7

3 Маркетинговое исследование  9

3.1  Анализ внутренней среды  предприятия   9

3.1.1  Общие сведения о предприятии   9

3.1.2  Характеристики основной деятельности  9

3.1.3  Структура предприятия   17

3.1.4  Общая оценка динамики и структуры статей бух. баланса 19

3.1.5  Анализ эффективности использования

оборотного капитала   22

3.2  Анализ внешней предпринимательской  среды   25

3.3  Анализ поставщиков   28

3.4  Анализ потребителей   29

3.5  Анализ конкурентов   30

4 Резюме по результатам маркетингового исследования  34

Заключение   36

Список используемых источников  37

Приложения   38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Основной целью курсовой работы является закрепление в производственных условиях теоретических знаний по курсу «Маркетинг» и смежных с ним дисциплин, приобретение практических навыков в области управления конкретным предприятием и проведения маркетинговых исследований.

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы. Маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм.

В данной курсовой работе будет проведен анализ внешней предпринимательской среды предприятия, анализ конкурентов, поставщиков, покупателей. По результатам маркетингового исследования будет представлено резюме предприятия.

В курсовой работе будет рассмотрено предприятие ЗАО «Тутаевская швейная фабрика».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Методы маркетинговых исследований

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования — анкеты и механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Составление плана выборки

Выборка — сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.  Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки). Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией

Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.

Почта — анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт — самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью — самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев, в качестве компенсации за потраченное время, опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

 

2 Маркетинговая информация, ее значение и способы получения

 

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.             

Внешними источниками являются данные международных организации (Международный валютный фонд. Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

• «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.;

• периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);

• ежедневные газеты;

• газеты бесплатных объявлений;

• электронные средства массовой информации (телевидение, радио);

• публикации Торгово-промышленной палаты;

• публикации внешнеторговых организаций;

• специальные книги и журналы (например, журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг»);

• публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «МакКинзи»;

• словари, энциклопедии;

• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

• наружная реклама и т.д.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организации.

3 Маркетинговое  исследование

 

3.1 Анализ внутренней  среды предприятия

 

3.1.1 Общие сведения  о предприятии

 

Объектом исследования было выбрано предприятие ЗАО «Тутаевская швейная фабрика».

ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» является юридическим лицом и действует на основании Устава и Законодательства Российской Федерации.

Предприятие осуществляет любые виды деятельности, за исключением запрещенных законодательством РФ, в соответствии с целью своей деятельности. В случае осуществления деятельности с использованием сведений составляющих государственную тайну, общество обязуется соблюдать Закон РФ «О государственной тайне» и другие нормативные акты по вопросам защиты государственной тайны.

ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» расположен по адресу: 152302, Ярославская область, г. Тутаев, ул. Ленина, д. 9. Основной вид деятельности швейное производство. На ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» изготавливается форменная одежда для военнослужащих, а также спецодежда. Организационно – правовая форма – закрытое акционерное общество (ЗАО). Форма собственности – частная.

Основные реквизиты фирмы:

–   юридический адрес: 152302, Ярославская область, г. Тутаев, ул. Ленина, д.9;