Проект маркетинговой стратегии Радиостанции «европа плюс»

На начальном  этапе своей деятельности радиостанция проводила политику недифференцированного  маркетинга, предлагая музыкальный  продукт, адаптированный к музыкальным вкусам самых широких слоев населения. 

С появлением на рынке новых радиостанций, проводящих политику целевого маркетинга, когда  музыкальный продукт адаптировался  к вкусам определенного сегмента слушателей, как правило, отобранного по демографическому принципу, «Европа плюс» стала терять свои позиции на рынке. В 1997-1998 гг. она утратила свое место лидера, уступив его «Радио Балтика» в общих рейтингах «Все население Санкт-Петербурга старше 12 лет», и переместилась на второе, а в некоторых целевых группах даже на -е место. 

Очевидно, что  проблемы были вызваны политикой  массового маркетинга, а именно слишком  широким музыкальным форматом радиостанции. Рейтинг «Европы Плюс» медленно снижался. Слушателей привлекал эффект новизны на новые радиостанции, которые были более адаптированы для конкретных целевых групп. 

В 1998 году руководство  радиостанции после проведения качественных маркетинговых исследований принимает  важное стратегическое решение - изменить логотип радио, применить политику целевого маркетинга, провести сегментацию слушателей по демографическому принципу, адаптировать формат для целевой группы 20-40 лет и ставить музыкальные композиции в эфир радио, исходя из предпочтений именно этой целевой группы, которая к тому же является привлекательной для основной массы фирм-рекламодателей. 

В 1999 году радиостанция выходит в абсолютные лидеры FM-диапазона. 

В 2000-2001 гг. еще  ни у кого не вызывает сомнений в  лидерстве «Европы Плюс» в FM-диапазоне. 

Но уже с  начала 2002 года первенство радиостанции «Европа Плюс» начинают оспаривать две радиостанции «русского формата». Часть аудитории женщины в возрасте 25-40 лет переходит на «LOVE радио», а молодежная аудитория все чаще предпочитает «Студио». 

Какой радиостанция «Европа Плюс» стала сегодня. По данным исследовательской компании «Gallup Media» за июнь-июль 2002 г. среди петербуржцев в возрасте 16 лет и старше, самой популярной по-прежнему остается «Европа Плюс». Ее еженедельная аудитория достигла почти миллиона человек или 25,4 петербуржцев. Это позволило радиостанции уйти в заметный отрыв от основных конкурентов. Вторая станция в рейтинге «Русское радио» отстает от «Европы Плюс» более чем на 3. При этом остальные радиостанции борются друг с другом буквально за десятые доли процента (таблица 1.1).  

Таблица 1.1 

Еженедельная  аудитория радиостанций 

(население Санкт-Петербурга 16 лет и старше) 
 

Радиостанции 

В тыс.человек 

В   
 
 

Европа Плюс 988 25,4 

Русское радио 867,1 22,3 

Балтика 746,4 19,2 

Радио Шансон 706, 18,2 

Петроград-Русский Шансон 696,1 17,9 

Канал Мелодия 632,2 16,3 

Эльдорадио 599,3 15,4 

Максимум 530 13,6 

Love Радио 520,4 13,4 

Наше радио 474,1 12,1 

Проиллюстрируем данные таблицы в виде диаграммы (рис.1.1). 

Рис.1.1. Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона  в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup) 

Данные о еженедельной аудитории радиостанций, полученные фирмой Comcon представлены на рис. 1.2. Они  имеют незначительные отличия от данных фирмы Gallup. 

Рис. 1.2.Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона  в Санкт-Петербурге (данные фирмы Comcon) 

Данные о среднесуточной аудитории радиостанций по данным Gallup Media» приведены в таблице 1.2. 

Таблица 1.2  

Среднесуточная  аудитория радиостанций 

(население Санкт-Петербурга 16 лет и старше) 
 

Радиостанции 

В тыс. человек 

В   
 
 

Европа Плюс 406,9 10,5 

Русское радио 379,8 9,8 

Петроград-Русский  Шансон 335 8,6 

Радио Шансон 278,4 7,2 

Балтика 277,3 7,1 

Радио Рекорд 269,8 6,9 

Канал Мелодия 265,9 6,8 

Эльдорадио 251,1 6,5 

Love Радио 247,3 6,4 

Максимум 237,2 6,1 

Иллюстрации к  таблице представлены на рис.1.3. 

Рис.1.3.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона 

в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup) 

Анализ ежедневной аудитории радиостанций в Санкт-Петербурге по данным фирмы Comcon проиллюстрирован на рис. 1.4.  

Рис.1.4.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона 

В Санкт-Петербурге (по данным Comcon) 

Таким образом, результаты маркетинговых исследований независимых друг от друга фирм показали, что «Европа Плюс» возглавляет десятку лучших радиостанций в Санкт-Петербурге. 

Целевую аудиторию  радиостанции, как уже отмечалось выше, на сегодняшний день составляют слушатели в возрасте 20-40 лет, их больше 50 от общего числа слушателей. Это люди, ведущие активный образ жизни, работающие и имеющие средний и выше среднего материальный достаток. 

Как часто и  где слушают радио? Эти данные (полученные фирмой Comcon) представлены на рис.1. и 1.6. 

Рис.1.5. Частота  прослушивания в от общей аудитории  радиостанций  

Как показывает диаграмма слушатели в основном слушают «Европу Плюс» 1-2 раза в  неделю (32). Надо полагать, что это - выходные дни. 

Рис.1.6 показывает, что чаще всего радиостанцию слушают дома (52) и в машине (30). 

Рис.1.6 Место  прослушивание в от аудитории

радиостанции 

Рис.1.7 демонстрирует  портрет аудитории радиостанции. По данным Comcon, в основном Европу Плюс слушают мужчины (51), чей средний  возраст 25-39 лет, имеющие высокий материальный достаток в семье (37,3), работающие (63,1) и главным образом среднее образование (47,6). Самая незначительная группа слушателей - пенсионеры (2,7). 

Рис.1.7 Портрет  целевой аудитории радиостанции 

Маркетинговые исследования, проводимые фирмой Gallup, позволяют провести сегментацию слушателей не только по демографическому, но и по психографическому принципу. Так на основании исследования Marketing Index, мы можем определить какой образ жизни ведут слушатели «Европы Плюс», к какому общественному классу относятся или какие личностные характеристики им свойственны более всего. Последнее исследование (июль 2002 г.) показывает, что среди слушателей «Европы Плюс»: 

54,7 любят развлекаться  вне дома; 

44,3 готовы пойти  на большой риск, чтобы получить от жизни то, что они хотят; 

70 считают себя  европейцами; 

68 стараются  быть всегда там, где происходит  что-нибудь интересное; 

89,3 хотят когда-нибудь  испытать все радости жизни; 

60,7 хотят идти  в ногу с последними направлениями  моды. 

Из этого можно сделать вывод, что целевая аудитория радиостанции «Европа Плюс» состоит из оптимистов, людей уверенных в себе, активных, динамичных, со здоровыми амбициями, смелых, любящих риск. 

Подобная сегментация  позволяет определить характер музыки и стиль ведущих радиостанции, которые бы соответствовали образу жизни и взглядам целевой аудитории. Это важно учитывать и при организации PR-акций радиостанции. 

Проведенные маркетинговые  исследования и наблюдения за организацией работы радиостанции позволяют объективно оценить конкурентные позиции «Европы Плюс» на рынке FM-станций с помощью SWOT-анализа. Он поможет оценить слабые и сильные стороны радиостанции, а также увидеть возможности, стоящие перед радиостанцией и внешние угрозы. 

Сильными сторонами  радиостанции «Европа Плюс» являются: 

многолетний опыт работы на рынке СМИ в Санкт-Петербурге; 

высокая степень  узнаваемости фирменного имени и  логотипа радиостанции; 

имидж стабильной, но не скучной радиостанции, которая  постоянно меняется, следуя, с одной  стороны, модным, современным тенденциям, с другой стороны, - изменяющимся, развивающимся вкусам самих слушателей; 

музыкальный формат радиостанции, а именно хороший вкус в выборе зарубежных и российских современных композиций; 

интеллигентная  манера, благожелательность ведущих; 

возможность использования  ноу-хау западных радиостанций, работа с французскими специалистами; 

возможность оперативной  реакции на изменения рынка; 

широкие финансовые возможности для проведения количественных и качественных маркетинговых исследований; 

современное техническое  обеспечение, мощность передатчика; 

возможность привлечения  лучших ведущих для работы на радио. 

В деятельности радиостанции отчетливо проявляются  и слабые стороны: 

отсутствие четкого  стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании; 

несогласованность действий структур внутри компании; 

зависимость от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве; 

большое количество рекламы в эфире; 

нежелание руководства  выделять достаточные средства на собственный промоушн радиостанции; 

отсутствие собственного продюссерского центра. 

Рассматривая  потенциальные возможности радиостанции можно выделить следующие из них: 

создание собственного продюссерского центра; 

создание стратегического плана развития радиостанции и организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволит более эффективно координировать действия подразделений внутри радиостанции; 

использование лучших достижений зарубежных радиостанций, в том числе американских; 

организация мощной промоушн-кампании. 

К потенциальным  внешним угрозам , которые имеют  важное значение для радиостанции, можно отнести следующие: 

усиление конкурентной борьбы; 

усиление инновационной  активности основных конкурентов; 

ограничение емкости  рынка; 

изменение регламентирующих положений о деятельности радиостанций, например, усложнение национальной системы  лицензирования частот, ужесточение  правил распределения частот в FM-диапазоне; 

усиление зависимости  от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве. 

Очевидно, что  комплекс мер по нейтрализации слабых сторон радиостанции и усилению ее конкурентных преимуществ на рынке  должен быть направлен на организацию, прежде всего, стратегического планирования в области управления в целом и стратегического маркетинга в частности.

ВЫВОДЫ 

Из изложенного  в главе 1 данного исследования можно  сделать следующие выводы. 

Исследование  конкурентных позиций коммерческих радиостанций показало, что рынок  российский радиовещания приобрел новые качественные черты и динамично развивается. 

Новые тенденции  отечественного радиовещания отчетливо  проявляются на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. На сегодняшний день только в Санкт-Петербурге вещают более 70 радиостанций, в том  числе более 20 вещают в FM-диапазоне.